Pienpanimo-olut kiinnostaa, mutta valmistaja unohtuu – tutkimus paljastaa kuluttajan valinnat

Uusimaalaiset ovat kiinnostuneita paikallisista juomista, mutta pienpanimoiden, tislaamojen ja muiden pientuottajien suurin haaste on tulla löydetyksi ja muistetuksi. Näin kertoo  tuore Juomien Uusimaa -kuluttajatutkimus joka julkaistaan kokonaisuudessaan lokakuussa.

Juuri julkaistun Juomien Uusimaa tutkimuksen mukaan pientuottajan ongelma ei näytä olevan  kiinnostuksen puute, vaan valmistajien ja brändien hahmottaminen. Kuluttaja saattaa haluta kokeilla paikallista juomaa, mutta ei tunne valmistajia, ei tiedä mistä tuotetta saa tai epäröi, sopiiko se omaan makuun.

Haaga-Helia AMK:n Juomien Uusimaa -hankkeen uudessa kuluttajatutkimuksessa 31 prosenttia vastaajista oli käyttänyt Uudellamaalla valmistettuja pienpanimo-oluita. Silti yksittäisten valmistajien spontaani tunnettuus jäi matalaksi; Suurrimmat luvut olivat Olarin Panimolla, jonka mainitsi spontaanisti 16 prosenttia ja Fat Lizard Brewing Co:n 15 prosenttia vastaajista. Kun yritysten nimet näytettiin valmiilla listalla, Fat Lizardin tunnisti jo 58 prosenttia ja Olarin Panimon 37 prosenttia. Ero kertoo olennaisesta markkinointihaasteesta: brändi voi näyttää tutulta, mutta ei välttämättä tule mieleen silloin, kun asiakas tekee valintaa.

– Tämä kertoo siitä, että tuotteille on kysyntää, mutta paikallisten yritysten näkyvyyttä ja tunnistettavuutta voidaan edelleen vahvistaa. Kuluttajat toivovat saavansa tietoa juoma-alan yritysten tuotteista ja vierailukohteista erityisesti sosiaalisesta mediasta, Haaga-Helian tutkimuspäällikkö Petteri Ohtonen sanoo.

Tutkimukseen vastasi 1 006 Uudellamaalla asuvaa 18–75-vuotiasta. Aineisto kerättiin verkkokyselyllä elokuussa, ja se painotettiin vastaamaan Uudenmaan väestörakennetta. Virhemarginaali on noin ±3,1 prosenttiyksikköä 95 prosentin luottamustasolla.

Suurin asiakasryhmä ei ole olutharrastaja

Tulokset haastavat ajatuksen, että pienpanimo-oluiden asiakas olisi ensisijaisesti aktiivinen olutharrastaja. Pienpanimo-oluita käyttävistä tai niistä kiinnostuneista 41 prosenttia määritteli itsensä satunnaiseksi kokeilijaksi: ”Maistelen niitä silloin tällöin.” Hintatietoisia käyttäjiä, uutuuksien kokeilijoita ja makuun keskittyviä nautiskelijoita oli kutakin yhdeksän prosenttia.

Tutkimuksessa 52 prosenttia pienpanimo-oluita käyttävistä tai niistä kiinnostuneista piti korkeaa hintaa ostamisen esteenä. Huono saatavuus haittasi 27 prosenttia ja 21 prosenttia ei tiennyt, mikä tuote sopisi omaan makuun. Lisäksi 19 prosenttia koki tuntevansa tuotteita tai tuottajia liian vähän. Tutkimuksen yhteenvedossa viesti tiivistyykin hyvin: kokeilun helppous ratkaisee.

Maku ratkaisee – ja lager on edelleen ykkönen

Pienpanimo-oluen tärkein valintaperuste on maku. Sen mainitsi 47 prosenttia pienpanimo-oluita käyttävistä tai niistä kiinnostuneista. Kokeilun ja vaihtelunhalun valitsi 37 prosenttia ja hinnan 30 prosenttia. Ystävien suositukset vaikuttivat 23 prosenttiin.

Oluttyyleissä yksi tulos erottuu selvästi: lager kiinnostaa eniten. Lagerin valitsi kiinnostavaksi 47 prosenttia vastaajista. Kausioluet ja IPA-oluet kiinnostivat kumpikin 28 prosenttia ja vehnäoluet 27 prosenttia. Alkoholittomista pienpanimo-oluista oli kiinnostunut 15 prosenttia ja miedoista tai matala-alkoholisista oluista 13 prosenttia. Tuloksessa on viesti myös juomalistan rakentajalle, paikallisen tuotteen ei tarvitse olla mahdollisimman erikoinen vaan tyyliltään helposti lähestyttävä pienpanimolager voi olla monelle asiakkaalle ensimmäinen askel pienpanimotuotteisiin.

Hinta on paikallisen juoman kipukohta

Kuluttajien mielikuva paikallisista juomayrityksistä on kaksijakoinen. Niitä pidetään ennen kaikkea paikallisina, 41 prosenttia, mutta seuraavaksi yleisin mielikuva on kallis, 26 prosenttia. Kiinnostavina ja persoonallisina yrityksiä piti kumpiakin 25 prosenttia ja laadukkaina 23 prosenttia.

Hintaherkkyys näkyy myös maksuhalukkuudessa. Kun vastaajia pyydettiin arvioimaan sopivaa hintaa 0,33 litran pienpanimo-oluelle kaupassa tai Alkossa, yleisin vastaus oli 3–3,99 euroa. Sen valitsi 37 prosenttia. Kaikkiaan 63 prosenttia piti sopivana alle neljän euron hintaa ja 79 prosenttia alle viiden euron hintaa. Pientuottajalle tämä on haastava yhtälö. Pienet valmistuserät ja jakelu nostavat kustannuksia, mutta kuluttajan hintakatto on tiukka.

Kuluttaja haluaa maistaa ennen ostamista

Saatavuus nousi tutkimuksessa toistuvasti esiin. Kun vastaajilta kysyttiin, mikä parantaisi mielikuvaa paikallisista juomayrityksistä, 34 prosenttia toivoi tuotteita tutusta kaupasta tai ravintolasta. Peräti 30 prosenttia haluaisi mahdollisuuden maistaa tuotetta ennen ostamista, ja 23 prosenttia piti suosituksia ja hyviä kuluttaja-arvioita tärkeinä. Avovastauksissa sama ongelma korostui. Kehitystoiveista 39 prosenttia liittyi markkinointiin, näkyvyyteen ja tunnettuuteen ja 20 prosenttia tiedon löydettävyyteen, tuotetietoon ja tarinoihin. Kuluttaja ei siis välttämättä kaipaa lisää tuotteita. Hän kaipaa apua niiden löytämiseen ja ymmärtämiseen.

Kun vastaajia pyydettiin kertomaan paras kokemuksensa paikallisesta juomatuotteesta tai valmistajasta, 43 prosenttia vastauksista liittyi tuotteeseen ja makuun. Mutta heti seuraavina tulivat elämykset. Vierailut, kierrokset ja tastingit muodostivat 14 prosenttia parhaista kokemuksista. Palvelu, asiantuntemus ja tarinat sekä ravintola, taproom, ruoka ja miljöö saivat kumpikin 11 prosentin osuuden.

Ravintola on tärkeä kokeilupaikka

Ruokakauppa on pienpanimo-oluen tärkein hankintakanava: sitä käytti 62 prosenttia pienpanimo-oluita kokeilleista. Baarista, pubista tai olutravintolasta tuotetta hankki 38 prosenttia, Alkosta 30 prosenttia ja suoraan panimolta tai panimoravintolasta 24 prosenttia.

Ravintolan merkitystä ei kuitenkaan kannata mitata vain myyntimäärillä. Pienpanimo-olutta nautitaan ennen kaikkea sosiaalisissa tilanteissa, ystävien kanssa sitä joi 38 prosenttia käyttäjistä ja baarissa, pubissa tai olutravintolassa 37 prosenttia, saunan tai mökkeilyn yhteydessä osuus oli 28 prosenttia.

Ravintola on siis paikka, jossa asiakas voi maistaa tuotetta, jota hän ei ehkä uskaltaisi ostaa kaupasta kokonaisena tölkkinä tai pullona. Ravintolassa tätä epävarmuutta voidaan myös madaltaa yksinkertaisilla asioilla: selkeillä makukuvauksilla, henkilökunnan suosituksilla, pienillä maisteluannoksilla ja ruoka- ja juomaparituksilla ja ravintolassa lisäarvoa voidaan myös rakentaa tuotteen ympärille: palvelusta, oikeasta tarjoilusta, makusuosituksesta, ruokaparista ja valmistajan tarinasta.

Paikallisuus on ennen kaikkea työtä ja raaka-aineita

Vastuullisuuden kohdalla kuluttajat painottavat hyvin konkreettisia asioita. Paikallisen työn ja yrittäjyyden tukemista piti tärkeänä 51 prosenttia vastaajista ja kotimaisia tai paikallisia raaka-aineita 49 prosenttia. Reilun ja vastuullisen toimijan mainitsi 37 prosenttia ja pienen ympäristökuormituksen 27 prosenttia. Paikallisuus ei siis tarkoita kuluttajalle vain sitä, missä pullo on täytetty. Siihen liittyvät myös yrittäjä, työpaikat ja raaka-aineiden alkuperä.

– Seuraava askel on tehdä yrityksistä, tuotteista ja vierailumahdollisuuksista nykyistä näkyvämpiä. Kun kuluttaja löytää tuotteen lisäksi myös sen taustalla olevan tarinan ja paikan, syntyy uusia mahdollisuuksia sekä yrityksille että alueen matkailulle, Juomien Uusimaa -hankkeen projektipäällikkö Marja Immonen sanoo.

Juomamatkailussa on vielä paljon käyttämätöntä kysyntää

Juomayritysten matkailupotentiaali näkyy tutkimuksessa selvänä. Uudenmaan juomayrityksessä oli viimeisen kolmen vuoden aikana vieraillut 22 prosenttia vastaajista. Sen sijaan 38 prosenttia ei ollut vielä käynyt, mutta olisi kiinnostunut vierailusta. Vierailujen syyt ovat ennen kaikkea sosiaalisia ja matkailullisia, jo vierailleista 30 prosenttia oli tullut ystävien tai perheen mukana ja 27 prosenttia osana matkaa tai retkeä. Maistelu sekä ruokailu tai ravintolakäynti olivat kummatkin syynä 18 prosentille.

Myös maksuhalukkuutta löytyy. Kun vastaajille kuvattiin noin 1–1,5 tunnin kierros, johon sisältyisi yritysesittely ja pieni tasting, yleisin hyväksytty hinta oli 11–20 euroa. Kaikkiaan 61 prosenttia valitsi jonkin maksullisen vaihtoehdon.

Yksi markkina ei riitä kuvaamaan Uuttamaata

Kulutustavat eroavat selvästi pääkaupunkiseudun ja muun Uudenmaan välillä. Pääkaupunkiseudulla paikallisia juomia nautitaan useammin baareissa, tapahtumissa ja valmistajien omissa anniskelutiloissa. Pienpanimo-olutta baarista tai olutravintolasta hankki 42 prosenttia pääkaupunkiseudun vastaajista ja 28 prosenttia muualla Uudellamaalla. Muualla Uudellamaalla taas korostui kotona rentoutuminen: sitä varten pienpanimo-olutta käytti 30 prosenttia vastaajista, pääkaupunkiseudulla 20 prosenttia. Myös ikä vaikuttaa; 18–34-vuotiaista 52 prosenttia oli käyttänyt matala-alkoholisia juomasekoituksia, kun 55–75-vuotiailla osuus oli 19 prosenttia. Nuorilla korostuivat myös siiderit ja paikalliset alkoholittomat juomat, näin kasvumahdollisuudet eivät siis löydy pelkästään uusista pienpanimo-oluista.

Ravintola voi tehdä tuntemattomasta tuotteesta tutun

Tietoa paikallisista juomayrityksistä halutaan ennen kaikkea sosiaalisesta mediasta: sen valitsi 34 prosenttia vastaajista. Yritysten omat verkkosivut kiinnostivat 25 prosenttia ja paikallislehdet tai verkkomediat 21 prosenttia. Ravintolat ja baarit mainitsi tietolähteenä 15 prosenttia.

Tutkimuksen tärkein viesti on yksinkertainen: kuluttaja on kiinnostunut, mutta hänen pitää päästä tuotteen äärelle helposti.  Tässä nousee ravintolan merkitys. Baarissa paikallista juomaa maistetaan, henkilökunta voi poistaa valinnan epävarmuutta omilla suosituksillaan, hyvä palvelu ja tarina tekevät kokemuksesta muistettavan ja ruoka voi antaa tuotteelle kontekstin. Pientuottajan ja asiakkaan välissä ravintola voi olla paljon enemmän kuin myyntipaikka. Se voi olla paikka, jossa vieras nimi saa maun ja mausta syntyy seuraava ostopäätös.

Lähde: Haaga-Helia AMK, Juomien Uusimaa -hanke, kuvat Anikó Lehtinen