Pääkirjoitus: Onko oluen taru loppu?
Mitkä seikat vaikuttavat siihen, miten oluelle käy tulevaisuudessa? Päätoimittajamme Anikó Lehtinen pohtii tätä uusimmassa Juomaposti-lehdessä.
Oluen myynti on laskenut Euroopassa jo usean vuoden ajan, ja erityisesti ravintolamyynti on ottanut kovaa osumaa. Kyse ei ole yksittäisestä suhdannekuopasta, vaan pidemmästä rakenteellisesta muutoksesta, jonka taustalla on kuluttajakäyttäytymisen muutos.
Pienpanimo- ja “craft”olutbuumi on toistaiseksi ohi. Vaikka Suomessa viime vuonna pienpanimot tekivät ennätyslitrat, pienpanimoiden trendikkyys ei ole sitä, mitä se oli vielä viisi vuotta sitten, vaan ne ovat siirtyneet osaksi tiettyjen kuluttajaryhmien normaalia ostokäyttäytymistä eivätkä vanhaan malliin kerää uusia kuluttajia. Panimoiden lukuja ja tuotevalikoimaa katsottaessa huomaa, että monet panimot ovat vakiintuneet tekemään vaikka tietyn tyylisiä oluita, myymään tietyissä kanavissa tai alueilla, ja palvelemaan tiettyjä asiakasryhmiä. Ja hyvä niin, se lupaa litrojen pysyvän ennallaan, kun oluenkulutus samalla laskee. Ja vaikka pienpanimobuumin yli kymmenen vuoden hype on tasaantunut, se jätti jälkeensä pysyvän muutoksen: kuluttajat tunnistavat tyylejä, osaavat valita ja osa myös vaatia.
Oluen kulutukseen vaikuttaa myös, että Z-sukupolvi juo selvästi vähemmän alkoholia kuin aiemmat sukupolvet samassa iässä, eikä olut ole heille mikään itsestään selvä valinta, vaan osto tehdään tilanteen, kavereiden ja fiiliksen mukaan. Perässä tuleva Alpha-sukupolvi näyttää juovan alkoholia enemmän mutta suuntaavan kiinnostuksensa yhä useammin makeisiin juomasekoituksiin, joita on tarjolla enemmän kuin koskaan. On kiinnostavaa nähdä, miten tämä vaikuttaa oluen tuotekehitykseen, saammeko tulevaisuudessa ehkä entistä maltaanmakeampia oluita tai nousevatko makeat hedelmäoluet. Samalla olutta perinteisesti paljon kuluttavat, keski-ikäistyvät sukupolvet vähentävät kulutustaan terveydellisistä ja elämäntilanteisiin liittyvistä syistä. Olut jää kategoriana näiden suuntien väliin.
Talousnäkymät eivät ole kotimaassa parhaalla mallilla ja se vaikuttaa myös alkoholiostoihin, joita hankitaan joko vähemmän, halvempaa tai enenevässä määrin myös ulkomailta, joko valikoiman tai hinnan takia. Halpaa olutta (ja muutakin alkoholia) on laajasti saatavilla, joten tulotason mukaan oluen valitseminen saattaa vahvistua entisestään.
Silti kuva ei ole yksiselitteisen synkkä. Kun nuoret aikuiset juovat olutta, he odottavat siltä enemmän. Laatu, paikallisuus ja autenttisuus korostuvat, ja olut yhdistyy entistä useammin ruokaan ja elämyksiin. Tämä on panimoille mahdollisuus, mutta ei helppo sellainen. Massaa ei enää tule itsestään, vaan jokainen kuluttaja pitää ansaita. Ja näin tehdään, tarinalla, samaistuttavuudella, erilaistumisella ja tietysti laadulla. Olut kiinnostaa, jos se on kiinnostavaa.
Samaan aikaan realiteetit ovat ennallaan: suurin osa oluesta on edelleen vaaleaa lageria. Se on arjen juoma, joka kannattelee koko kategoriaa Suomessa monipakkauksineen, aivan kuten muuallakin Euroopassa. Sen myynti laskee myös eniten, koska volyymit ovat niin suuria. Samalla se on tuote, joka meille tulee yleensä mieleen oluesta; vaalea, kuohuva neste valkoisine vaahtoineen. Ja vaikka oluttyylin myynti laskee, se on tredikkäämpi: lagerin asema näyttää vahvistuneen pienpanimopuolella. Useat panimot kertovat, että lager (tai pils) on panimon myydyin tuote. Osaksi tämä on selviö, hinnan takia monet ostavat lageria, jossa hinta hieman alhaisempi niin isoilla kuin pienillä panimoilla johtuen monestakin seikasta, epävarmoina aikoina käännymme turvallisten tuotteiden puoleen ja lageria monet voivat juoda reippaasti enemmän kuin vaikka IPAaa tai hapanoluita, tuhdeista imperial stouteista puhumattakaan. Lager näyttää edelleen olevan kuitenkin oluen ydin, ja se näkyy myös tietysti myynnissä kasvavien alkoholittomien oluiden valikoimasta – sielläkin lager on suurin oluttyyli.
Kun olutta ja sen tulevaisuutta katsoo, kysymys kuuluukin, mihin suuntaan olut tästä kehittyy. Eriytyykö se yhä selvemmin edulliseen bulkkiin ja kalliiseen erikoistuotteeseen? Löytävätkö tulevat sukupolvet oluen uudelleen vai jääkö se sivurooliin muiden juomien rinnalla, koska he eivät ole tottuneet juomaan sitä ”pakosta”, sen ollen ”ainoa ”vaihtoehto kuten aikaisemmilla sukupuolilla? Miten eri oluttyylit kehittyvät kun ”makea” Alpha-sukupolvi aikuistuu? Ja mikä on alkoholittomien oluiden osa pitkällä tähtäimellä?
Paljon kysymyksiä, joihin vastaaminen ei ole helppoa eikä vielä mahdollistakaan. Luotan kuitenkin siihen, että olut ei katoa. Se on kulkenut ihmisen mukana vuosituhansia. Mutta sen asema ei ole enää itsestäänselvyys. Tulevaisuus ratkaistaan nyt, eikä se ole panimoiden käsissä yksin, vaan sukupolvien, jotka päättävät, mitä lasiin kaadetaan.
Ilmestynyt hieman lyhennettynä Juomaposti 2/26 -lehdessä.
Kuva Maria Markus
