Uudessa alkoholilakiluonnoksessa rajoituksia vaikuttajamarkkinointiin

Uusi alkoholilakiesitys, joka mm. sallisi alkoholin tilaamisen ja toimituksen kotiin, on lausuntokierroksella. Luonnoksesta löytyy uusi rajoitus miedon alkoholin vaikuttajamarkkinoinnille, joka voisi koskea sosiaalisen median vaikuttajien lisäksi myös muita sosiaalisessa mediassa läsnä olevia. Samaan aikaan verkossa sallittaisiin väkevän alkoholin mainonta.

Petteri Orpon hallituksen alkoholilakiluonnos on lähtenyt lausuntokierrokselle, ja lausuntoja voi antaa heinäkuun loppuun. Lakiluonnoksen pääasia on se, että hallitusohjelman mukaisesti Alkolle ja vähittäismyyntiluvallisille toimijoille mahdollistettaisiin alkoholijuomien verkkokauppa sekä muut jakeluun ja noutoon perustuvat vähittäismyyntikonseptit ikärajavalvonta turvaten. Esityksen tavoitteena on näin hallituksen mukaan luoda edellytyksiä kotimarkkinoiden kasvulle sekä suomalaisten vapauden lisääntymiselle. Lisäksi lakiluonnoksessa esitetään selkiytettäväksi vallitseva epäselvä tulkinta siten, että suomalaisilla on oikeus ostaa etämyyntimenettelyn kautta alkoholia toisissa EU-maissa toimivilta yrityksiltä.

Väkevien mainonta olisi entistä sallivampaa

Alkoholijuomien markkinointia koskevia säännöksiä muutettaisiin siten, että jatkossa myös suomalaiset yritykset saisivat markkinoida  väkeviä alkoholijuomia verkossa. Tällä pyritään alkoholilakiluonnoksen mukaan edistää suomalaisten alkoholiyritysten menestymistä ulkomailla, mm. suomalaisten ginivalmistajien mahdollisuutta markkinoida tuotteitaan Suomesta käsin EU/ETA-alueelle. Alkoholijuomien viennin arvo vuonna 2023 oli 204 miljoonaa euroa. Suurin osa viennin arvosta muodostui väkevistä alkoholijuomista, joiden osuus alkoholijuomien kokonaisviennistä oli noin 70 prosenttia. Väkevien alkoholijuomien viennistä 83 prosenttia kohdistui toisiin ETA-maihin ja Euroopan talousalue on tärkein markkina-alue alkoholijuomien viennin kannalta, joten nähdään että tällä toimenpiteellä suomalaiset yritykset voivat kasvaa suuremmiksi ulkomaan markkinoilla.

Sekä lakiteknisistä ja käytännön syistä väkevien nettimarkkinointia ei voida sallia vain ulkomaille, joten sallituksi tulee väkevien verkkomarkkinointi myös suomalaisille kuluttajille. Väkeviä alkoholijuomia ei saisi jatkossakaan markkinoida televisiossa, radiossa, elokuvateattereissa tai sanoma- ja aikakausilehdissä. Väkevän alkoholijuoman markkinointi olisi jatkossakin kiellettyä yleisellä paikalla muualla kuin alkoholijuoman vähittäismyynti- ja anniskelupaikassa.

Alkoholin vaikuttajamarkkinointiin uusia rajoituksia

Kiinnostavin ja ristiriitaisin yksityiskohta lakiluonnoksessa koskee alkoholijuomien vaikuttaja- ja kuluttajamarkkinointia, mihin halutaan tuoda lisää rajoituksia. Erikseen on mainittu ”tietoverkossa”(sekä verko että sosiaalinen media) tapahtuvan vaikuttajamarkkinoinnin kieltäminen sekä mietojen että väkevien alkoholijuomien osalta, lisäksi alkoholijuomien markkinointi olisi kiellettyä suoratoistopalveluissa. Kieltoa markkinoida mietoja alkoholijuomia televisiossa tai radiossa myös pidennettäisiin tunnilla iltaisin niin, että mietoja alkoholijuomia ei saisi markkinoida kello 7-23 välisenä aikana.

Käytännössä tätä voi lukea niin, että samalla kuin miedon alkoholin saatavuuteen tulisi uusia vapautuksia, miedon alkoholin markkinointia rajoitettaisiin varsinkin sosiaalisen median ja verkon kohdalla, kun puhutaan vaikuttaja- ja kuluttajamarkkinoinnista.

Tätä uutta rajoitusta perustellaan lasten ja nuorten altistumisella alkoholijuomien markkinoinnille vaikuttajamarkkinoinnin kautta, erityisesti kun verkkomarkkinointi samalla sallittaisiin nykyistä laajemmin väkeville alkoholijuomille. Lakiesityksessä viitataan tutkimukseen, jonka mukaan sosiaalisen median alkoholijulkaisut voivat lisätä nuorten alkoholinkäyttöä*. Vaikuttajamarkkinoinnin kielto koskisi sekä mietoja että väkeviä alkoholijuomia, joten markkinointisäännökset tiukentuisivat nimenomaan mietojen alkoholijuomien osalta, koska väkeviä ei saa mainostaa nytkään vaikuttajamarkkinoinnissa. Kiintoisaa on tässä yhteydessä, että yritysten nyt lisääntyvää verkkomarkkinointia väkevissä alkoholijuomissa ei nähdä samanlaisena uhkana nuorille ja lapsille kuin mietojen alkoholijuomien vaikuttajamarkkinointia.

Vaikuttajamarkkinointi tuntuu olevan poliittisten voimien hampaissa muutenkin: lakia on kiristetty niin, että että sosiaalisen median vaikuttajien kaikista ilmaisista tuotteista ja palveluista täytyy mainita ”mainos” , samalla kuin esimerkiksi perinteisten medioiden ei tarvitse mainita journalistiseen työhön saaduista ilmaisista tuotteista ja palveluista. Eli se nykymäärityksessään ei ole vain kaupallisia yhteistöitä, joissa vaikuttaja saa rahaa tuotteen tai palvelun markkinoinnista, vaan tämän piirissä ovat myös ilmaiset tuotteet ja palvelut. Vaikuttajan määritelmä on laissa löyhä – maalaisjärjellä ajatellen ovathan kaikki vaikuttajat kuluttajia ja toisaalta on vaikea vetää rajaa pelkän kuluttajan ja vaikuttajan välille, jos henkilö on aktiivinen sosiaalisessa mediassa ja on seuraajia, osa vaikuttajista kun ei työskentele alalla kokopäiväiväisesti tai tekee vaikuttajan töitä vain satunnaisesti, ja osaa kuluttajia seurataan aktiivisesti isoilla seuraajamäärillä, vaikka hän ei tekisi kaupallisia vaikuttajatöitä ollenkaan.

Lakiluonnoksessa ei ole tarkkaan määritelty vaikuttajamarkkinointia, vaan sanotaan ”Käytännössä tällä tarkoitetaan yritysten ja sosiaalisen median vaikuttajien välisenä kaupallisena yhteistyönä toteutettavan alkoholijuomien markkinoinnin kieltoa”. Lievimmillään tämä tarkoittaa yritysten ja sosiaalisen median vaikuttajien välisenä kaupallisena yhteistyönä toteutettavan alkoholijuomien markkinoinnin kieltoa. Tämä vaikuttaa useisiin panimoihin, viinin maahantuojiin ja muihin mietoa alkoholia myyviin ja valmistaviin yrityksiin, sulkien yhden tuotemarkkinoinnin kanavan kokonaan. Samalla se vaikuttaa varsinkin useisiin viinivaikuttajiin.

Tiukimmillaan lakiluonnos voi myös koskea sosiaalisen median vaikuttajien lisäksi muihin sosiaalisessa mediassa läsnä oleviin, sekä alkoholin kanssa työskenteleviin henkilöihin kuten sommeliereihin tai ravintoloihin, sekä myös kuluttajiin kuten olutharrastajiin, jotka viestivät ”markkinoiden” miedosta alkoholista omilla sosiaalisen median tileillään. Näin kyseessä voisi olla jopa ei-kaupallinenkin sisältö, jos se kuitenkin samalla lisää itse tuotteen myyntiä, toisin sanoen vaikka maistetun/ravintolassa myydyn oluen tai viinin kuva omassa sosiaalisessa mediassa voisi olla kiellettyä jos laki menee tälläisenaan läpi. Pahimmillaan lakiluonnos voisi vaikuttaa alkoholipuheeseen, joka nyt usein on makukeskeistä, mietoja tuotteita kuvaillessa ja suositellessa.

Asiaan ovat jo ottaneet sosiaalisen median puolella useat viinivaikuttajat kuten Ilkka Sirén ja Julia Klang, jotka tekevät sekä kaupallista että tietopohjaista viinisisältöä.

Koska lakiluonnoksessa vapautetaan alkoholin saatavuutta sekä faktisesti (kotiinkuljetus ja etämyynti) että mainonnallisesti (yritysten väkevien alkoholijuomien verkkomainonta), tuntuu hieman ristiriitaiselta, että samalla nimenomaan mietojen alkoholijuomien (vaikuttaja)markkinointia kiristetään ja pahimmillaan kuluttajien puhumista miedoista alkoholijuomista tuotteiden kautta rajoitetaan sosiaalisessa mediassa.

Suomessa alkoholijuomien kulutus on laskenut koko ajan vuodesta 2007. Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen (THL) kyselytutkimus vuodelta 2024 kertoo myös, että nuorten alkoholinkäyttö on vähentynyt historiallisesti niin, että perinteisesti paljon alkoholia käyttävä ryhmä, nuoret miehet, käyttää nyt yhtä vähän alkolia kuin nuoret naiset. Samoin  THL:n mukaan alaikäisten juominen on vähentynyt jo yli 15 vuotta: raittius on lisääntynyt merkittävästi samalla kun humalajuominen on vähentynyt. Tähän peilattuna tuntuu oudolta kieltää vaikuttajamarkkinointi nimenomaan mietojen alkoholijuomien osalta, varsinkin kun samalla yhä korkeamman prosentin alkoholin saatavuutta on parannettu kaksi kertaan vuodesta 2018 lähtien, joka siis tilastojen mukaan ei ole vaikuttanut nuorten alkoholinkulutuksen lisääntymiseen. Luulisi että tietylle seuraajajoukolle kuratoidulle suunnatulle suosittelulle ja tiedolle markkinoinninkin kautta, olisi hyötyä seuraajille kun samalla edelleen kaiken alkoholimainonnan säännöthän patevät myös vaikuttajamarkkinoinnissa, ja siellä on erikseen mainittu mm. sekä hyvän tavan vastaisen ja nuoriin kohdistuvan mainonnan kielto että alkoholijuoman alkoholipitoisuuden tai runsaan käytön korostaminen myönteisinä ominaisuuksina.

Lähde: Hallituksen esitys eduskunnalle laiksi alkoholilain muuttamisesta, alkoholilaki

Kuvat: Anikó Lehtinen 

*Hendriks, H., Wilmsen, D., van Dalen, W., & Gebhardt, W. A. (2020). Picture Me Drinking: Alco-
hol-Related Posts by Instagram Influencers Popular Among Adolescents and Young Adults. Frontiers
in psychology, 10, 2991. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC698744

Alkoholin kotiintilaamista koskeva lakiesitys polkee paikallaan