Pääkirjoitus: Juomamarkkina muuttuu – tulevaisuus on makea?

24.03.2025 / Kirjoittaja Anikó Lehtinen / Kategoriat: Juomaposti

Olemme entistä tottuneempia makeaan ja se vaikuttaa varsinkin perinteisten alkoholikategorioiden, kuten viinien ja oluiden markkinaan. Mitä näille juomille tapahtuu, kun kaikki haluavat makeaa juomaa? Päätoimittaja Anikó Lehtinen miettii juomamarkkinan muutosta.

Mietojen alkoholijuomien markkina on Suomessa murroksessa. Oluen kulutus on laskussa jo vuosia, kuten myös siiderin, ja viinimarkkinaa hämmentää kauppoihin tulleet miedommat viinit. Itse hinnassa, markkinassa ja alkoholilainsäädännössä tapahtuneiden muutosten lisäksi alkoholijuomien kulutukseen vaikuttaa myös pitkän linjan makutottumusmuutokset, jotka nyt näkyvät esimerkiksi makeankirpeiden long drink – ja ready to drink- tyyppisten juomien kulutuksen kasvussa. Nämä juomasekoitukset ovat olleet läsnä pitkään, mutta nyt ollaan tilanteessa, missä alkoholittomien juomien lisäksi tämä on ainoa juomakategoria, joka kasvaa kokonaisuutena. Tähän vaikuttaa nimenomaan makutottumus, hinnaltaan nämä tuotteet useimmiten eivät ole halvimpia, kun katsotaan koko kategoriaa.

Kun mietitään sukupolvien lapsuudenaikaisia makukokemuksia, ne vaikuttavat myöhemmin myös aikuisiän juomakäyttäytymiseen. Nyt teini-ikäisiä ja nuoria aikuisia ovat sukupolvet, jotka ovat tottuneet makeaan jo lapsesta lähtien; ruoka on välipaloja myöten makeampaa kuin ennen, sokeria on kaikessa, lisäksi erilaisia virvoitus- ja energiajuomia, makuvesiä, mehu- ja smoothie -juomia on kulutettu pienestä asti, joten mieltymys makeaan on huomattavasti mieluisampi kuin usealla vanhemmalla sukupolvella.

Koska nuoret aikuiset ovat elämäntilanteessaan usein aktiivisesti alkoholijuomia kuluttavia ja siksi heille suunnataan iso osa miedoista juomatuotteista , tämä mieltymys näkyy myös markkinassa – koska tämä sukupolvi kun suosii mehukkaan ja kirpeänmakeita, jopa irtokarkkimaisia makuja maltaisen katkeran oluen tai hedelmäisen happaman viinin sijaan, eikä punaviinin tanniinisuus tai siiderin omenainen kuivuus ei välttämättä miellytä suuta, niin heille luodaan tällä hetkellä runsaasti erilaisia juomasekoituksia sekä lonkero- , valmiscocktail- että rtd-markkinaan. Pelkästään suomalaisilta isoilta panimoilta tänä keväänä on tulossa parisenkymmentä uutuutta tähän kategoriaan.

Eri makuisten mietojen alkoholijuomien saatavuus on suurempi kuin koskaan, joten valinnanvaraa siis on. Siksi on mielenkiintoista pallotella miten alkoholimarkkinalle pidemmällä tähtäimellä käy? Laskeeko oluen ja viinin kulutus pysyvästi korvaantuen vaikka juomasekoituksilla kun nuoret aikuiset ikääntyvät? Onko lonkero uusi viini? Eriytyvätkö sukupolvet alkoholinkulutuksen mukaan vai kypsyykö suu myöhemmin myös katkerampiin oluisiin ja tanniinisiin viineihin? Vai muuttuvatko muut kategoriat kuten olut ja viini maultaan vastaamaan uusien sukupolvien makumieltymystä?

Tästä viimeisimmistä on paljon viitteitäkin; oluessa meksikolaistyylisen miedon makeahkot oluet myyvät kuin häkä edelleen ja uusimpana trendinä ovat maustetut lager-oluet, joihin tuodaan nuorten sukupolvien kirpeänmakeaa aromia maustamalla niitä sitruunalla tai vaikka mangolla. Samoin tähän maailmaan iskevät kauppojen halvemmat viinit, joiden makuprofiilit ovat usein erilaisia, makeampia, kuin vahvempien, Alkossa ja ravintolassa valikoimissa olevien isoveljiensä. Monet vedellä jatketut tai jäännössokeria enemmän sisältävät, käymisen keskeytyksellä valmistetut viinit ovat hyvinkin makeaan makuun sopivia. Siidereissäkin on viitettä makeampien makujen esiinmarssiin, ja kaikki nämä trendit löytyvätkin mm. suurten panimoiden uutuuksista. Isoja panimoita voikin tässä hyvin käyttää esimerkkinä, siellä kun uutuudet nojaavat paljon nimenomaan tutkimus-ja kuluttajadatatietoon, resursseja datankeruuseen on enemmän kuin pienemmällä yrityksellä. Toki myös monen pienpanimon ja maahantuojan uutuuksissa näkyy nyt unsaasti juomasekoituksia, joten trendi on nousussa myös sillä puolella.

Tilanne on ollut eri ennen, kun valikoima oli vähäisempi ja oluen juonti on ollut osaltaan myös aikuistumisriitti, joten olemme ainutlaatuisessa tilanteessa. Makukehityksen lisäksi nuorten aikuisten makua ohjaa voimaakkasti tietysti brändit, mutta se vaatii ihan oman analyysinsa. Onko makea maku tullut jäädäkseen kuluttajan suuhun, kun siihen on totuttu ihan pienestä lähtien? Nyt 16-22 vuotialla on ollut hyvin erilainen “makunuoruus” joten ei kannata ainakaan oman kulutuskäyttäyttäymisen kautta tätä analysoida, jos on vanhempi.

Tulevaisuudessa oma pohdinnan aiheensa on mitä tulevaisuudessa juodaan ruuan kanssa, jos ei viini ja olut enää maistu. Vähän kärjistäen voi miettiä voiko long drink -juomat hiipiä myös ruokapöytään? Vai otetaanko pöytään se viini tai vaikka virvoitusjuomia, ja alkoholi juodaan erikseen? On kyllä kutkuttava ajatus nauttia vaikka ananaslonkeroa pastan kanssa, toki mauillisesti se voi sopia erinomaisestikin!

Elämme siis mielenkiintoisia aikoja. Vuoden 2025 juomatrendit ennustavat paljon hedelmäisiä makuja ja mehukkuutta, joten viitteitä juomakulttuurin pitkäaikaiseen murrokseen ainakin on!

Kirjoitus on julkaistu hieman lyhyempänä Juomaposti 1/25 pääkijoituksena.

Kuva: pexels ja Anikó Lehtinen