Pääkirjoitus: Craft beer ei enää tarkoita yhtään mitään
Uusimman Juomapostin pääkirjoituksessa päätoimittajamme Anikó Lehtinen pohtii “craft beer” -termin kehitystä ja nykytilaa.
Viime vuosina olemme tottuneet näkemään “craft beer / craft olut” -termin useassa paikassa, jopa ryöstöviljellen sitä. Tarkoittaako termi enää yhtään mitään?
Itse “craft” -terminä on hyvin vanha, peräisin 900-luvun Englannista, tarkoittaen alun perin voimaa ja kykyä. Olueen se ilmestyi nykyisessä muodossaan “craft beer”, 1980-luvun puolivälissä luultavimmin ensimmäistä kertaa Seattle-Post Intelligencerin kolumnisti Vince Cottonen käyttämänä, ja Cottone kuvaili myöhemmin, että hän tarkoitti termillä pientä, itsenäistä panimoa, joka käyttää perinteisiä menetelmiä ja raaka-aineita oluen tuotannossa erotuksena isoista panimoista. Cottonen mukaan “craft beer” olikin käsintehty, tinkimättömällä asenteella pantu olut, jota markkinoidaan paikallisesti. Toinen tarina taas menee vielä aikaisemmaksi, vuoteen 1978, jolloin “craft beer” -tuli keskusteluun, kun silloinen presidentti Jimmy Carter poisti kotipanimokiellon, joka oli ollut voimassa vuodesta 1920. Pienen, itsenäisen panimon tuottamana oluena termi kuitenkin luultavasti yleistyi vasta Cottonen tekstin jälkeen.
Täytyy muistaa, että “craft beer” -termi yleistyi samaan aikaan pienpanimoita ilmestyi Yhdysvaltojen markkinoille kuin sieniä sateella haastamaan isojen panimoiden markkinoita, joten se alussa vastasi sekä panimon koon, itsenäisyyden ja tuotteiden erilaisuudenkin kautta sitä termiä, minkä Cottone oli hahmotellut. Silloin kuluttajien maku muuttui, havumais-sitrusmaisesti humaloitujen IPA- ja lager -oluiden suosio kasvoi, huipentuen 2010-luvulla siihen, että pienpanimoiden oluiden myynti on Yhdysvalloissa ohitti pitkään markkinajohtajana olleen Budweiser-oluen myynnin. “Craft beer” -oluesta tuli isoa.
Sittemmin olutta on virrannut tankista paljonkin ja termin merkitys on muuttunut monella tavalla. Yhdysvaltalainen Brewers Association on pyrkinyt määrittelemään termiä, että se edelleen vastaisi alkuperäistä merkitystään, mutta valitettavasti täytyy todeta, että koska “craft beer” -termiä ei sido mikään laki missään maassa, nopeasti se laajeni markkinointitermiksi, jota käyttävät kaikenkokoiset panimot ja olutbrändit – ovat ne sitten kansainvälisiä olutjättejä tai maakohtaisia suuria panimoita.
Nykyään kun tutkiskelee suuren päivittäistavarakaupan oluthyllyä, “craft beer” -sanayhdistelmän löytyy hyvin, hyvin monityyppisistä oluista, joista isoa osaa ei millään mittarilla voi luokitella pienpanimoksi tai itsenäiseksi toimijaksi. Lisäksi “craft beer” -termin käyttöön liittyy Yhdysvalloista lähtenyt ilmiö, missä suuret panimot ostavat pieniä, brändien säilyen entisellään – näin kuluttaja saattaa luulla ostavansa pienpanimotuotteen. Esimerkkejä on monia: Camden Town, Goose Island, Blue Point, Meantime, Hop House 13, Blue Moon, Sharp’s Doom Bar, Lagunitas ja London Fields ovat kaikki panimoita, joilla on “craft beer” -imago ja ison panimon omistus. Toki tämähän ei ole mitenkään vain panimobisnekseen liittyvää, esimerkkeinä pienen imagon hyödyntämisestä ison bisnekseen voi katsoa myös mm. Coca-Colan kaupan Innocent Smoothiesta ja Univelerin ostaman Ben&Jerry -jäätelön. Itsenäisyys onkin usean maan panimobisneksestä puhuttaessa se avainsana, ei koko kuin meillä – pienetkin panimot saattavat olla ison omistamia.
Isossa-Britannissa, YouGovin tekemässä kyselyssä kuluttajia pyydettiin kertomaan kymmenen brittiläisen olutmerkin kohdalla valmistivatko niitä “riippumattomat käsityöläispanimot” vai ei. Tuloksista näkyy, että mm. 40 % kyselyyn vastanneista ajatteli, että Heinekenin omistaman Beavertownin valmistama Neck Oil oli itsenäinen “craft beer” -brändi, luvun ollen korkeampi kuin aidosti itsenäisillä panimoilla, kuten Vocation, Fyne Ales ja Five Points. Yli kolme neljäsosaa kyselyyn vastanneista sanoi, että heidän mielestään kuluttajia johdetaan harhaan, koska Beavertownin, Camdenin ja Fullersin pintit olivat itse asiassa monikansallisten Heinekenin, Anheuser-Busch InBevin ja Asahin valmistamia.
Samalla “craft” -termistä on tullut niin suosittu, että se on levinnyt muille gastronomian aloille kattavana adjektiivina, joka ilmaisee, että jokin on käsintehty tai valmistettu tarkasti pieninä määrinä. “Craft”oluen ilmestymisen jälkeen “craft” kahvi, leipä ja suklaa ovat sittemmin tulleet osaksi modernia markkinointia. Näissäkin yrityksen koko ja itsenäisyys vaihtelee suuresti.
Nyt kun “craft beer” termi voi tarkoittaa ihan mitä vaan tai ei mitään, useat maat pyrkivät ottamaan käyttöön uusia termejä viestiäkseen itsenäisen pienpanimon tuottamasta aidosta pienpanimo-oluesta. Isossa-Britannissa on otettu käyttöön SIBA:n toimesta termi “indie beer” ja ” ja Suomessa Pienpanimoliitto taas on luonut jäsenilleen oman “Aito pienpanimo-olut” merkinnän käytettäväksi sekä mainonnassa että paikkauksissa.
Indie -sana on tietysti lyhenne sanasta independent ja sitä on ensin käytetty musiikissa tarkoittamassa pienten, kaupallisuutta vieroksuvien levy-yhtiöiden tuottamia levytyksiä. Nykyään indie-sanalla tarkoitetaan erilaisten kulttuuri- ja muiden tuotteiden luomista kaupallisen valtavirran ja suurten tuotantoyhtiöiden ulkopuolella eli sana ottaa panimoiden kohdalla kantaan nimenomaan itsenäisyyteen. Suomalainen “aito pienpanimo-olut” on mielenkiintoinen termi, koska Suomen laki määrittää jo pienpanimon tekemän oluen kohtuullien tarkasti, joten aito on tässä tapauksessa tehosana. Termiä saavat käyttää vain Pienpanimoliiton jäsenet, koska liiton mukaan näin taataan merkin oikeus sitä käytettäessä. Noin sadasta suomalaisesta pienpanimosta seitsemisenkymmentä kuuluu Pienpanimoliittoon.
Suomeksi “craft beer” kääntyy useimmiten käsityöläisolueksi, joka on mainittu lainsäädännössä pienpanimoiden ulosmyynnin kohdalla. Toisaalta, “craft beer” termiä näkee Suomessakin käytettävän surutta ihan minkä tuotteen kohdalla, toisin kuin englanninkielistä “microbreweryä” tai suomenkielistä “pienpanimoa”, jotka ottavat kantaa suoraan panimon tuotantolitroihin. Suomessa tosin isojen ja pienien panimoiden välisten yritysostojen määrä on pienempi, mutta niitäkin löytyy, kuten Helsinki Bryggeri -panimoravintolan siirtyminen Hartwallille. Käsityöläisolut ei ehkä Suomeksi olekaan niin voimakkaasti markkinoistunut kuin kansainvälinen “craft beer”, koska se löytyy panimon kokoluokan määrittäjänä laista. Suomessa näkee myös joskus käytettävän artesaaniolutta, mutta se ei ole samalla tavalla vakiintunut alan uutisiin, kielenkäyttöön tai panimomarkkinaslangiin kuin “craft beer” vaikka artesaanioluella ei myöskään ole mitään lainsäädännöllistä määritelmää. Tosin on olemassa oma Suomen Artesaaniruoka ry:n myöntämä Sertifioitu artesaaniruoka – laatusertifikaatti, mutta sen olutmääritelmä on hyvin tiukka kotimaista humalaa myöten.
Samaan aikaan “craft beer” -termi on edelleen kuluttajakielessä ja mediassa hyvin yleinen, kun puhutaan pienpanimoiden ja itsenäisten panimoiden oluesta. Jo nopealla googlaamisella löytää todella ison määrän artikkeleita ja kuluttajakeskusteluja, joissa “craft beer” tarkoittaa edelleen pienpanimomaailmaa ja itsenäisten panimoiden oluita ja toisaalta taas paljon markkinointisälää, joissa isot panimot tuovat esille omia ex-pienpanimomerkkejään tai “craft”brändejään. Ristiriita on ilmeinen.
“Crart beer ” -termi on kulkenut pitkän matkan alkuperäisestä merkityksestään ja useat pien/itsenäispanimoiden liiton monissa maissa ovat valmiita luopumaan siitä. Emme kuitenkaan tunnu pääsevän eroon “craft beer” -termistä, onhan se jotenkin kiehtovan trendikäs, karhealta ja hyvällä tavalla pientä tarkoittavan kuuloinen. Ja mitä tilalle – toivottavasti ei kuitenkaan erikoisolut. Mutta sen analysointi onkin sitten eri artikkelin aihe.
Kuvat: Anikó Lehtinen ja Maria Markus
Ilmestynyt lyhennettynä 4/24 Juomaposti-lehdessä.
Katso lisää:
