Olutkoira: Voidaanko vihdoin lopettaa oluen kapinallisuudesta puhuminen?

Pienpanimo-olutta on myyty vanhan vallan kaatamista vaativilla puheilla nyt kauemmin kuin Ranskan vallankumousta aikoinaan. Joko vallankumous on tehty vai onko se laantunut pikemminkin pitkittyneeksi sissisodaksi?

Kaikkihan me nuo kapinaveikot tiedämme.

Yksi tunnetuimmista globaaleista käsityöpanimoista julistaa punk-asennetta markkinoinnissaan ja kutsuu asiakkaitaankin punkkareiksi. Anarkiaa on panimoiden nimissä sekä UK:ssa että USA:ssa. Revolution, renegade ja rebel ovat kaikki käsitteitä, joiden mukaan on nimetty useampi kuin yksi pienehkö oluenvalmistaja anglosaksisissa maissa, ja todennäköisesti vielä lisää muualla maailmassa.

Tietyt kirjasintyypit, epämääräisesti neuvostoliittolaiseen julistetaiteeseen viittaava kuvakieli tai punamusta värimaailma höystävät usein kansalaisten vaatimuksia pelastaa hyvä olut ylikansallisen teollisuustuotannon hampaista. Tai oikeammin: sorretun työläisen ääntä käyttää tässä yleensä pieni tai keskisuuri panimo, jolla on ainakin omasta mielestään yhteinen intressi kansan syvien massojen kanssa (ja taitava markkinointikoneisto).

Isotkaan toimijat eivät arkaile yhdistää itseään ruohonjuuritasolta lähteneeseen kumouksellisuuteen. Suomessa esimerkiksi HOK-Elannon Oluthuoneet ovat parina syksynä kutsuneet kuluttajia mukaan ”suomalaiseen pienpanimo-oluen vallankumoukseen”, kun Finnish Craft Beer Revolution-tapahtuma on tuonut ketjun hanoihin valikoiman kotimaisia käsityöoluita. — 

Kenen joukoissa seisot

Oikeaa taistelua establishmentia vastaan löytyy 2000-luvun pienpanimoista varmasti suunnilleen yhtä vähän kuin edellisten vuosikymmenten rock-kulttuurista, ainakaan yhtään menestyneemmiltä artisteilta. Lavalla bändit kyllä heristelevät keskisormea, naamoja maalataan ja takahuoneessa ryystetään aineita toimittajien nähden. Dollarit virtaavat silti yhtä lailla soittajien kuin levypomojen taskuihin.

Olutmaailman versio tästä näytelmästä on lähtöisin muutamasta 1990-luvulla perustetusta amerikkalaisesta käsityöpanimosta. Sitä ennen USA:n pienpanimoliikehdinnän parilla ensimmäisellä vuosikymmenellä oli keskitytty hivuttamaan kuluttajakuntaa vähitellen pois massalagerista tekemällä hienovaraisesti erilaista ja parempaa olutta, kuitenkin ilman isoja eleitä ja julistuksia.

1990-luvun loppupuolella erityisesti Stone Brewing, Dogfish Head ja Lagunitas löivät pöytään täysin päinvastaisen markkinointisuunnitelman.

Te kullankeltaisen porejuoman ostajat ette ole meidän oluidemme arvoisia, julisti Stonen Greg Koch päin lagerin lipittäjien kasvoja. Stone oli panimo, joka painoi etiketteihinsä semmoisia iskulauseita kuin ”This is an aggressive beer. You probably won’t like it.” Panimon t-paidoissa luki fizzy yellow beer is for wussies. Arrogant Bastard, yksi Stonen tunnetuimmista tuotteista, kiteyttää ehkä nimessään panimon alkuperäisen asenteen. Siinä oli ripaus itseironiaa, mutta uho oli totisinta totta.

Räväkkä markkinointihybris iskettiin pöytään tilanteessa, jossa craft beerin nousu oli jumittunut ensimmäisen aallon jälkeen tasaiselle maalle. Stonen vaisto osui jälkikäteen ajatellen oikeaan: nyt oli aika haastaa iso teollisuus, ja mitä härskimmin, sen parempi. Kuluttajille piti näyttää, että he olivat väärässä. Bud Light -pojat oli saatava uskomaan että kaikki coolit kakarat joivat nyt craftia.

Röyhkeä peli kannattikin: käsityöoluen segmentti lähti huimaan nousuun 2000-luvun alussa ja etujoukoissa olivat juuri Stone ja kumppanit.

Jos craft beerissä ylipäänsä on joskus ollut punk-henkeä, niin ehkä sitten tässä vaiheessa. 1990-luvulla uusien käsityöpanimoiden hommissa kapinallinen asenne ja tahto ja tarve hakea jotain uutta oli selkeimmillään. Punk – se kaikkein alkuperäisinkin punk – oli ehkä tavallaan radikaalia mutta koostui sittenkin aika pitkälle asenteesta ja sen markkinoinnista.

Kymmenen vuotta myöhemmin, kun skottilainen BrewDog ryhtyi rekrytoimaan saman aatteen taakse eurooppalaisia craft-punkeroita, 1990-luvun kapina oli jo muovautunut Atlantin takana tasaisen turvalliseksi rahantekokoneeksi. BrewDog on tässä mielessä oluen Green Day: jos olit sitä ennen kuunnellut vain poikabändejä, sen rouhea mutta kiltihkö punk-uho ehkä tuntui hetken tuoreelta mutta väljähti pian.

Systeemiä vastustava yrittäjä on bobo-kulttuurin tuote

Sattumalta tai ei – samoihin aikoihin kun pienpanimot Tyynenmeren ja Atlantin rannoilla löysivät itsestään 1990-luvulla pienen kapinallisen, oli establishmentin vastustamisesta tullut iso juttu myös muilla yrittämisen sektoreilla. Tai voi olla, että kysymys ei taaskaan ollut suoraan sen vastustamisesta vaan pikemminkin eleistä, joilla symboloitiin näennäistä vastarintaa.

Oman aikamme ironia on, että [nyt vuosituhannen vaihteessa] 1960-luvun radikaaleilta liikkeiltä omaksuttu kielenkäyttö on vahvimmillaan juuri yrityselämässä. — Kolmekymmentä vuotta Woodstockin ja rauhanmarssien jälkeen kukaan ei enää puhu status quon kaatamisesta ja vakiintuneen eliitin murskaamisesta yhtä intohimoisesti kuin management-konsultit ja isojen firmojen johtoportaat.

Noin kiteytti millenniumin henkeä Yhdysvaltain liberaaleilla eliittialueilla eli ”latte-kaupungeissa” toimittaja David Brooks kirjassaan Bobos in Paradise.

Keitä olivat bobot? Otetaan pikainen historiantunti.

Amerikkalainen yritysjohtaja istui vielä 1950-luvulla hulppeassa, vanhalta rahalta tuoksuvassa toimistossaan messinkivetimillä varustetun mahonkityöpöydän ääressä. Kravatti oli kaulassa joka tilanteessa, ja työmaalla paidan hihat oli ehkä kuumana päivänä kääritty ylös. Asema oli todennäköisesti peritty geeneissä, ja puolisokin löytyi rahasukujen jälkeläisistä, WASP-eliitistä eli valkoisten anglosaksisten protestanttien kermasta.

1990-luvun pomojen toimistoissa sitä vastoin roikkuivat lumilaudat ja sähkökitarat, ja joskus näkyi oudompaakin rekvisiittaa kuten Super Soaker -vesipyssyt, joiden kanssa DreamWorks-elokuvastudion Jeffrey Katzenberg kuvautti itseään. Uusien huippujohtajien asema perustui yliopistokoulutukseen, ja puoliso oli todennäköisesti saman eliittikoulun kasvatti. Jos kohta yhteiskunnan päällimmäinen kerros ei ollut edelleenkään kovin monimuotoista etnisesti, ei ainakaan vanhoihin rahasukuihin kuuluminen ollut enää olennaista.

Uuden ajan bisnespomot olivat mielellään paitsi lapsenmielisiä leikkijöitä, myös filosofian klassikot tuntevia ajattelijoita. Aristoteleet, Sartret ja Macchiavellit eivät pönöttäneet hyllyssä vaan niitä kannettiin näkyvästi kädessä ja siteerattiin. Monet pomoista olivat one-linerien tipauttelijoita: ”välimatka on kuollut”, ”edistys surkastuu” tai ”aika on poimuuntunut”. Ajan henkeen sopi olla yhtä aikaa bisneshai ja sosiologinen visionääri.

Bobot eli boheemit porvarit (bourgeois bohemians) olivat juuri tämän eliitin jäseniä ja heidän arvonsa jakavia edistyksellisiä: vuosituhannen vaihteen tietoyhteiskunnan kermaa.

Päältä päin oli vaikeaa erottaa, istuiko kahvilan naapuripöydässä espressoa siemaileva taiteilija vai cappuccinoa ryystävä pankkiiri. Uraohjuksen titteli saattoi olla team spirit coordinator tai creativity officer. Monet bobo-kermaan kuuluvat olivat taustaltaan humanisteja, jotka eivät lähteneet työelämään rikastuakseen, mutta raha löysi heidät. Korkeatuloisten kotitalouksien osuus viisinkertaistui Amerikassa 1980–1990-luvuilla.

Entiset WASP-eliitin kansoittamat esikaupungit muuttuivat vähitellen latte-kaupungeiksi, uuden eliitin kotipesiksi. Mutta niin muuttuivat myös niiden aikaisemmat vastakohdat, boheemit oppineisuuden keskukset kuten yliopistokaupungit Burlington ja Berkeley. Latte-kaupungeissa viihtyivät mitä moninaisimmat vaihtoehtokulttuurin muodot: musiikin alalajit, pienmediat, jooga, luomuravintolat, yhteisöviljely ja luonnonsuojeluliikkeet. Samaan aikaan ne olivat kukoistavia yrityskeskittymiä, jotke vetivät puoleensa uutta, vaihtoehtoisuuteen viehättynyttä rahaa magneetin lailla.

Uuden rahan sankarit olivat nuoria ja halusivat näyttäytyä muuttuvan kulttuurin henkilöityminä: ei tärkättyinä pukumiehinä vaan luovina persoonina, jotka vain olivat sattuneet perustamaan miljoonien dollarien bisneksen. Uskaltaminen ja avant-garde olivat haluttuja piirteitä. Rahaa ei saanut käyttää täysin turhiin ylellisyyksiin, vaan miljoonat oli sijoitettava hyödyllisiin arkisiin asioihin kuten keittiön varusteluihin, vintage-jouluvaloihin, italialaisiin lattialaattoihin tai kaupunkimaastureihin.

Uuden yläluokan retoriikka oli kapinaa vanhaa, kaavoihin kangistunutta, ahnetta maailmaa vastaan. Näin heidän eetostaan saarnasi Steve Jobs Applen mainoksessa vuonna 1997, kauan ennen iPhonea: ”Here’s to the crazy ones, the misfits, the rebels; the troublemakers, the round pegs in the square holes… They’re not fond of rules and they have no respect for the status quo.”

Myös vakiintuneemmat yritykset omaksuivat usein mainonnassaan jonkinlaista kapinallista roolia. Burger King julisti: Sometimes you’ve gotta break the rules. Nike soitti jo 1980-luvulla Beatlesin Revolution-kappaletta mainoksissaan ja myy yhä samannimisiä juoksukenkiä.

Olutvallankumouksen nousu- ja laskuvedet

Tietenkin alkuperäiset bobot olivat kapinallisten ja boheemien elkeidensä takana uusi establishment, ja samat tyypit ja heidän perillisensä hallitsevat latte-kaupunkien miljoonabisneksiä yhä nykyäänkin.

Hieman samaan tapaan oluen kapinallisista on tullut eliittiä: osa on myyty tähtienvälisille jättiläispanimoille (kuten Lagunitas Heinekenille), ja osa on kasvanut omin avuin miljoonaluokkaan. Pienet, uudemmat tulokkaat craft-kentällä imitoivat yhä usein edeltäjiensä kuvainkaatajien elkeitä mutta pystyvät harvoin tuomaan mitään aivan uutta sen kummemmin markkinointiin kuin tuotekehitykseen.

En sinänsä vastusta sitä, että olutmaailmassa viimeisten kymmenen vuoden aikana tapahtunutta muutosta kutsutaan vallankumoukseksi. Onhan pienpanimo-oluen markkinaosuus noussut Amerikassa parissakymmenessä vuodessä kahdesta prosentista viiteentoista, ja kasvanut reilusti muissakin maissa. Kyllä muutos on heilautellut markkinoita sen verran tuntuvasti, että kaikki asianomaiset – isoimmatkin ylikansalliset olutkonsernit – ovat tärinän huomanneet.

Vaikea tosin uskoa, että esimerkiksi bolÅ¡evikit olisivat enää vuonna 1937 kehdanneet kutsua itseään vallankumouksellisiksi, jos tsaari olisi yhä hallinnut kahdeksaakymmentäviittä prosenttia Venäjästä. Poliittisen historian asiantuntija en ole, mutta sissisota olisi saattanut olla osuvampi termi siinä tilanteessa. Tämä oluen sissisotakin tuottaa silti tuloksia – markkinaosuus siis jatkuvasti paisuu – ja haastajista isoimmat ovat jo merkittäviä toimijoita.

Rennosta rebel-asenteesta ja kuvia kumartelemattomuudesta on tullut panimoille selkäydinreaktio. Tuntuu, että monet lätkäisevät sen — kaikkiin markkinointimateriaaleihin sen kummemmin aivoja rasittamatta. Kenties se uppoaa yhä kuluttajiin, joita tulee käsityöoluen pariin jatkuvasti uusia. Mutta keitä nämä kuluttajat ovat – ja jos heihin kapinapuheet purevat, keitä tosiasiassa kapinakenraalit ovat ja mitä vastaan taistellaan?

Varsinkin Britanniassa on noussut huvituksensekaista närkästystä craft beer -liikettä kohtaan, joka esiintyy ruohonjuuritason ”pienen ihmisen” äänenä isoja ja tylsiä olutmagnaatteja vastaan. Britannian olutkenttä nimittäin poikkeaa monesta muusta maasta siinä, että siellä oli jo ehtinyt syntyä 1970-luvulta lähtien elinvoimainen real ale -kasvusto, jonka panimot ovat ensinnäkin enimmäkseen pieniä mutta myös myyvät olutta hyvin demokraattisilla hinnoilla.

Craft-tulokkaat, joiden sikiäminen Brittein saarilla on tapahtunut pääasiassa viimeisten 10–15 vuoden aikana, sen sijaan laskuttavat tuotteistaan premium-taksoja ja asemoivat itsensä näin ollen Islington-eliitin hintaluokkaan. Ei ihme että esimerkiksi The Pub Curmudgeon -blogin Peter Edwardson heittää retorisen kysymyksen: But wouldn’t it be better all round if the ‘craft beer movement’ could accept that it was just another somewhat pricey niche middle-class enthusiasm and stop pretending it’s trying to change the world?

Tähän kai tämän postauksen ydin sitten kiteytyykin. Jos teet parempaa olutta kuin muut, pyydä siitä korkeampaa hintaa kuin huonosta. Toivottavasti saat, koska olet sen ansainnut. Silloin olet tietysti todennäköisemmin kapitalisti kuin kapinallinen.

Jos taas onnistut saamaan kuluttajat maksamaan sinulle oluestasi isompaa hintaa kuin kilpailijoille sillä perustella, että onnistut markkinoimaan itseäsi uutena ja kiinnostavana (kun kilpailijat eivät), ja oluesi ei ole sen parempaa kuin heillä, toivottavasti kuluttajat havaitsevat kuplan ja tekevät johtopäätöksensä. Silloinkin olet kapitalisti, joskin ehkä epäonnistunut sellainen, mutta et kapinallinen.

Nyt on vuosi 2018. Alkuperäiset käsityöoluen kapinalliset ovat jo pian isoisäiässä. Olemmeko jo valmiit tunnustamaan, että craft beer on muuttanut maailmaa pienessä määrin – ja muuttaa ehkä tästedeskin – mutta että mitään suurempaa vallankumousta on tuskin enää luvassa?

Ja että sillä työväenluokalla, johon liittyvää estetiikkaa on lainattu käsityöoluiden mainontaan, ei ole välttämättä koskaan varaa ostaa mitään näistä oluista? Ja että se yksi punk-markkinoinnistaan tunnettu skottipanimo, joka kutsuu fanejaan joukkorahoituskampanjoihin, on itse asiassa määritetty miljardin punnan arvoiseksi yritykseksi? Ja että craftin ”vallankumous” käynnistyi todistetusti korkeasti koulutetuista, sosioekonomisesti hyväosaisista väestöryhmistä ja on vasta viime vuosina levinnyt myös hieman lähemmäs ruohonjuuritasoa?

Aletaan vähitellen vaimennella inflaation kärsinyttä kansannousuretoriikkaa, ja keskitytään vaikka siihen, että mahdollisimman monilla olisi tilaisuus juoda hyvää olutta.