Onnittelut Suomi MM-2019: Oluen ja jääkiekon pyhä liitto

Suomen MM-2019 kultamitalin kunniaksi julkaisemme Olutposti-lehden viime numeron artikkelin Oluen ja jääkiekon pyhä liitto artikkelin olkaa hyvä! Olutposti onnittelee joukkuetta ja kaikkia taustatahoja

Kun Tapparan hyökkääjä Matti Järvinen laukaisee kiekon maalia kohti,
lukee peliasussa OLVI. Salamana kiekko kimpoaa kaukalon päätyyn
HIFK:n maalivahdin Markus Ruusun mailan kautta, jonka peliasussa
komeilee KOFF:in logo. Jokereiden pelejä suunnataan katsomaan Hartwall
areenalle ja Karjala-turnaus on yksi maamme tunnetuimpia urheilutapahtumia.
Suomen jääkiekkomaajoukkue ja Karjala viettävät tänä
vuonna hopeahääpäiväänsä, sillä vuodesta 1994 alkanutta yhteistyötä
tulee tänä vuonna täyteen 25 vuotta. Yhteistyökumppanuus solmittiin
vuosi ennen Suomen MM-kultaa, joten ajoitus yhteistyölle oli Hartwallille
täydellinen.
SM-liigassa pelaa 15 joukkuetta ja mestaruussarjassa 12 joukkuetta.
Jokaisen joukkueen tukijoukoista löytyy panimo. Herää kysymys, mistä
tässä kaikessa on oikein kyse?

Urheilusponsorointi on tullut oleelliseksi ja näkyväksi osaksi yritysten markkinointiviestintää.
Siinä missä mainonta yleensä kertoo itse tuotteesta tai sen hinnasta, sponsorointi luo mielikuvia ja tunneyhteyksiä sekä tavoittaa ihmisiä tavoilla, mihin perinteinen mainonta ei pysty. Sponsorointiin— maailmalla käytetyt summat ovat valtavia ja Suomessakin siihen käytettävät resurssit ovat jatkuvassa kasvusuhdanteessa

Urheilu ja taiteet, kulttuuria molemmat, ovat olleet Rooman valtakunnan ajoista— saakka monen yrityksen ja valtaapitävänsuosiossa. Keisarit tukivat monin tavoin kansan suosikkigladiaattoreita ja aateliset yhdistivät itsensä mieluusti suosittuihin taiteentekijöihin. Nykyaikaisen sponsoroinnin erottaa antiikin mesenoinnista eli tukemisesta ainakin toiminnan vastikkeellisuus. Sponsorisopimukset laaditaan hyödyttämään— molempia osapuolia. Sponsoroitava lupaa ja pyrkii sopimuksessa mainituin tavoin edistää tukijansa näkyvyyttä, imagoa tai muuta sovittua asiaa, tuen antajan mitatessa tarkoin tuen hyödyllisyyttä erilaisin mittarein. Tukea voidaan antaa myös ilman rahaa vaihtokauppana ns. barter-sopimuksilla. Sopimukset ovat varsinkin— huipputasolla monimutkaisia ja tarkoin salassa pidettyjä. Sijoitetun pääoman tuottoastetta eli ROI-arvoa (return on investment) mitataan tarkasti. Laaja-alainen ja mittava sponsorointi onkin modernin ammattiurheilun— elinehto, sillä moni urheilusarja ja -tapahtuma jäisi toteutumatta ilman urheilua tukevien yritysten ja yhteisöjen apua.

JÄÄKIEKKO – SUOMEN KATSOJAMÄÄRISSÄ SUOSITUIN URHEILULAJI
Jääkiekon tunnelataus on monisyinen. Siinä yhdistyvät urheilullisuus, rehtiys, maskuliinisuus, isänmaallisuus/kotikaupunkilaisuus ja siihen liitetään monia muita positiivisia
tunteita. Jääkiekko on myös vahvasti lasten ja nuorten kuten myös vanhempia sukupolvia yhdistävä harrastus ja intohimo. Ammattilaiskiekko-ottelun katsomossa istuu yleensä 25-50 vuotias mies, joka on profiililtaan hyvin samankaltainen kuin panimotuotteiden keskivertokuluttaja. Panimot ja virvoitusjuomateollisuus
ovatkin jääkiekon tyypillisimpiä sponsoreita kaikilla tasoilla. Onnistunut urheilusponsorointisopimus luo— parhaimmillaan mielikuvaltaan voimakkaan rinnastuksenyrityksen ja seuran välille.

Yritys hakee urheilusponsoroinnista yleensä näkyvyyttä, suhdetoimintaa ja brändinsä vahvistusta. Se lisää tilastojen valossa myös yrityksen loppuasiakkaan brändiuskollisuutta, mikä takaa tuotteelle pitkän iän ja paremman tuoton. Sponsoroinnin avulla yritys pyrkii myös parantamaan suhteita sidosryhmiinsä ja ennen kaikkea asiakkaisiin. Seurojen partnerit ja tukijat muodostavat oman yhteisönsä jääkiekon
ympärille. Kausikortit ja klubit ovat oleellinen osa seurojen liiketoimintaa. Vuokrattavat ravintola- ja kokoustilat jäähalleilla kabinetteineen ja aitioineen ovat oivia paikkoja yritysten ja yhteisöjen verkostoitumiselle yhteisen viitekehyksen alla. Suurimmissa halleissa pelit ovat aina jään ulkopuolellakin mediatapahtumia kuuluisine vieraineen. Otteluiden aikana klubien ravintoloissa ruokia tekevät huippukokit. SM-liiga Oy:n toimitusjohtaja Riko Kallioniemen mukaan liigaseuran liikevaihdosta jopa kolmannes voi muodostua ravintolapalveluista. Vuoden vanhan lakimuutoksen myötä olutta saa myydä nyt myös katsomoissa anniskeluun varatuissa aidatuissa yksiköissä. Jäähalleissa mainostilaa löytyy peliasuista äänimainoksiin ja jättiscreeneihin. Oma lukunsa on pelien ja tapahtumien näkyvyys televisiossa ja medioissa. Se vie sponsorit tuotteineen miljoonien koteihin.
Se kuinka laajasti yritys tahtoo sijoittaa toimintaan, vaihtelee suuresti. Tv-tuotantoja tukemalla saa varmasti enemmän— näkyvyyttä kuin pelkällä pelipaitasopimuksella. Yrityksen mainosaika huippukiekkoilun mainoskatkoilla on erittäin— haluttua ja myös kallista.

RISKIEN MINIMOINTIA
Täysin ongelmatonta urheilusponsorointi ei ole. Kuten kaikkeen markkinointiviestintään, myös siihen liittyy omat riskinsä. Koska sponsoroinnin onnistuminen on paljolti kiinni seuran tai joukkueen menestyksestä ja— sen mukanaan tuomasta mediahuomiosta, kirjataan sopimuksiin monesti kohtia, jotka käsittelevät negatiivista julkisuutta. Pahimmillaan joukkue voi joutua dopingkäryn tai pelaajan henkilökohtaisten ongelmien takia
median silmätikuksi, jolloin myös sponsoroitavan edustama tuote saa negatiivista julkisuutta, koska pelaaja yhdistetään tuotteeseen vahvasti. Tärkeimpiin sopimuksiin voidaan määrätä niin sanottuja ”dopingpykäliä”
jotka purkavat tai määrittävät sopimuksen sisältöä uudelleen tapauksen sattuessa.

Usein myös säännellään sponsoroinnin kohteen mahdollista esiintymistä kilpailevien yritysten näkyvyydessä. Mainonnan riskinä yleensä voidaan pitää sitä, että yleisö kyllästyy mainontaan ja se alkaa kääntyä itseään vastaan. Kuten kulttuurissa usein, itsensä myymisen ja katu-uskottavuuden menetyksen peikot vaanivat helposti rahan astuessa pelikentälle. Yleisesti ottaen mainontaan ja sponsorointiin suhtaudutaan kuitenkin positiivisesti ja ymmärretään, että se on ollut pysyvä osa huippu-urheilua jo 1960-luvulta asti. 1990-luvun lama toi toiminnan nykyaikaan tarkkoine— suunnitelmineen ja kohdistuksineen. Siinä missä ennen urheilusponsorointia tehtiin vähemmän vastikkeellisesti ja huolettomammin, nykyään käyttötarkoituksista ja kohteista tehdään spesifit suunnitelmat, joiden— toteutumista valvotaan tarkasti.

Urheilupponsorisopimuksen oheen tai sen sisään tehdään usein muunkinlaista— markkinointia kuten juoman promootiota tai tarjousmyyntiä. Tällä pyritään kattamaan koko ostoprosessi alusta loppuun. Mainos ja sponsorointi esittelee tuotteen ja sen edustamat arvot, kun taas promootio tai myynti tuo tuotteen asiakkaan eteen ostettavaksi. Panimot ja seurat halleineen tekevät tiivistä yhteistyötä monella tasolla mielikuvamainonnasta käytännön oluttuoppiin jäähallin baarissa tai katsomossa. Esimerkiksi
Oy HIFK-Hockey Ab:n liikevaihto oli 10,2 miljoonaa euroa vuonna 2018. Sponsorisopimuksilla kustannetaan henkilöstön palkkoja, hallivuokria, pelimatkoja sekä kompensoidaan lippujen kuluttajahintoja, jotka ilman tukia
nousisivat liian korkeiksi. Rahalla on suuri merkitys myös itse pelin tasoon, sillä ilman tukea huippulahjakkuudet siirtyisivät pelaamaan ulkomaille rahakkaammille areenoille. Tällä taas olisi merkittävä negatiivinen vaikutus
koko Suomen jääkiekolle. Mainostajien liiton jäsenyrityksille tehdyn tuoreen kyselyn mukaan urheilua jossain muodossa sponsoroi yli 90% vastaajista. 43% heistä sponsoroi juuri jääkiekkoa sen eri muodoissa.

Urheilusponsorisopimuksen syntyminen on lähes aina pitkä prosessi. Urheilijat, joukkueet ja seurat lähestyvät yrityksiä aktiivisesti kaiken aikaa, mutta myös yritykset hakevat innokkaasti heille sopivia kohteita. Valinnassa
vaikuttavia tekijöitä ovat kohteen imago, saavutettava kohderyhmä, katsojamäärät eri medioissa, menestysennuste ja trendit. Järkiperäiset laskelmat ja syyt eivät kuitenkaan aina ratkaise kohteen valintaa, vaan
syynä saattaa olla valitsijaryhmän henkilökohtainen mieltymys pelaajaan tai joukkueeseen. Mitä enemmän kohteella koetaan olevan imagollista vaikuttavuutta, sen paremmaksi kohde koetaan. Sponsoroivan yrityksen
koko vaikuttaa suuresti myös valintaprosessiin. Joukkueilla on tukijoita jättiyrityksistä pieniin paikallisiin toimijoihin.

MITEN OLUTMERKIT TEKEVÄT JÄÄKIEKKOSPONSOROINTIA SUOMESSA?

Hartwall / tuotepäällikkö Pekko Koski

Minkä seurojen / joukkueiden kanssa teette yhteistyötä?
”Hartwall on tehnyt yhteistyötä jääkiekkoseurojen kanssa jo vuosikymmenien ajan. Suomen maajoukkueen kanssa lyötiin hynttyyt yhteen jo vuonna 1994. Vuosikymmenien varrella olemme saaneet olla mukana Suomen jääkiekon upeimmissa hetkissä, kun mitaleja ja mestaruuksia on sadellut kumppaneillemme. Karjala-olut tekee tällä hetkellä yhteistyötä myös usean Liigajoukkueen kanssa: mukana ovat mm. Pelicans, TPS, Lukko, Jokerit, JYP, Kärpät ja Saipa. Olut on klassinen kisakatsomojuoma ja jääkiekko on lähellä sydäntämme, siksi on varsin luonnollista olla isosti mukana jääkiekon sponsoroinnissa. Urheilusponsorointi tukee lajin kehittymistä ja luo monelle mahdollisuuden urheilun harjoittamiselle.”

Miten business toimii käytännössä? Onko esimerkiksi sponsorioluen oltava myös myynnissä pelipaikalla?
”Sponsorijuomia on myynnissä pelipaikoilla ja joukkueesta riippuen juomina voi olla Karjalaa, kuten A-maajoukkueella tai vaikka Novellea, kuten nuorisomaajoukkueilla. Ihan kaikkia sopimuksien yksityiskohtia emme voi kertoa, ja jokaisen joukkueen kanssa on oma yhteistyön malli.”

Miten joukkue tai seura valikoituuHartwallin kumppaniksi?
”Karjala on Hartwallin tuotteista se jääkiekko-olut. Se on Suomen myydyin olut ja yksi vanhimmista olutbrändeistä. Karjalassa on reilusti luonnetta ja reilusti pilkettä silmäkulmassa. Siksi se sopii kisakatsomoon kuin nakutettu. Olemme tehneet Karjalalle niin kavereiden kanssa jaettavan 100-packin kuin maailmanmestaruuden ”MM 95 nevö foget” -voittoa juhlistavan mäyräkoiran, jolla halusimme
kunnioittaa mestaruutta ja ennen kaikkea pelaajia, jotka ensimmäisen mestaruuden meille toivat. Lisäksi toimme
viime Karjala-turnaukseen sen historian ensimmäiset pokaalit parhaille joukkueille ja pelaajille.”

Tulevaisuuden näkymät?
”Yhteistyötä ja sponsorointia kehitetään jatkuvasti. Viime vuonna Karjala teki monille joukkueille omat seuraoluet,
jotka on ideoitu yhdessä seurojen kanssa. Jääkiekon aikuiset fanit ansaitsevat seuran logolla ryyditetyn Karjala-oluttölkin, joka tuo eri kaupunkeihin vielä lisää tiimihenkeä kauden koitoksiin. Tänä vuonna tämä työ saa jatkoa!”

KOFF / Sinebrychoffin oluiden markkinointijohtaja Johan Jakobsson

Minkä seurojen/joukkueiden kanssa teette yhteistyötä?

”Sponsoroimme tällä hetkellä Helsingin IFK:ta, TPS:ää ja Ilvestä jääkiekossa. Jalkapallossa kumppanimme on HJK.”

Kuinka yhteistyönne HIFK:in kanssa alkoi?

”Yhteistyömme täytti jo 2015 tasan 30 vuotta ja on maan vanhimpia sponsorointiyhteistyökumppanuuksia. Kaikki
yhteistyökumppanimme ovat toki meille yhtä tärkeitä. Helsingin IFK:n ja meidän yhteistyö alkoi kiekkokaudella
1985–1986 Pepsin virvoitusjuomanäkyvyydellä pelipaidoissa. KOFF I tuli peliasuun kaudelle 1988–1989, sillä sen aikaisen lainsäädännön mukaan vain ykkösoluella sai mainostaa. EU muutti mainontasäädöksiä 1995 ja siitä asti IFK:n paidoissa on lukenut KOFF ilman lisämääritteitä. Poikkeuksena kaksi kautta 2009–2011, jolloin näkyvyyttä käytettiin KOFF Lite–oluen markkinointiin.”

Mitä yhteistyöhönne sisältyy?

”Sinebrychoffin ja Helsingin IFK:n yhteistyö on paljon monipuolisempaa kuin vain näkyvyys pelipaidassa ja Helsingin jäähallissa. Fanitapaamiset nykyisten ja entisten pelaajien kanssa, sosiaalisen median yhteisöt, fanien joukkueraportit, anniskelutilojen viihtyisyys, promootiot ja tapahtumat ovat luontevaa vuorovaikutusta joukkueen, panimon ja fanien kesken. Sponsorointi on liiketoimintaa ja sille asetetaan tavoitteet, jotka pitää täyttää. Liittyy myynnillisiä tavoitteita myyntipaikoilla pelien yhteydessä ja brändilliset tavoitteet, joita mitataan markkinoinnin eri mittareilla, näkyvyys jne. Kolme vuotta valikoimassamme on ollut myös KOFF HIFK -olut, muutamalla erinäköisellä tölkillä. 2014 aloitettiin yhteinen juniorijääkiekkoprojekti, jossa brändinä mukana on Sinebrychoffin Suomessa valmistama ja myymä Coca-Cola, tällä kaudella joukkueena on Espoon Blues Juniors. Lisäksi Sinebrychoff on tukenut pääkaupunkiseudun kiekkoilevia lapsia ja nuoria Sinebrychoff-stipendillä
yhteistyössä Helsingin IFK:n kanssa.”

Miten joukkue tai seura valikoituu kumppaniksenne?

”Sponsorointi on liiketoimintaa ja sille asetetaan tavoitteet, jotka pitää täyttää. Siihen liittyy myynnillisiä tavoitteita
pelien yhteydessä ja brändilliset tavoitteet, joita mitataan markkinoinnin eri mittareilla kuten vaikkapa näkyvyydellä. Valitsemme kumppanimme yhteisten arvojen perusteella. Arvopohja ja synergia ovat tärkeitä ja mietimme, löytyykö luontevaa yhteyttä – kuten esimerkiksi KOFF:lla ja HIFK:llä yhteistä ovat yhteisöllisyys, Helsinki ja elämykset. Sponsoriyhteistyötä jatketaan niin kauan kuin tulosta kumppanuudesta molemmille syntyy. Pitkäaikaisella yhteistyöllä on arvonsa ja pitkäjännitteinen yhteistyö kasvattaa kumppanuuden arvoa. Panimoteollisuus ja jääkiekko ovat merkittäviä työllistäviä toimijoita. Jokainen 700:sta sinebrychoffilaisestakin
työllistää välillisesti 12 muuta suomalaista. Jääkiekko ja siihen kytköksissä olevat toimijat muodostavat
750 miljoonan euron rahavirran ja työllistämisen kokonaisvaikutuskin on 4900 henkilötyövuotta.”

Olvi / toimitusjohtaja Lasse Aho, Jääkiekon SM-liigaOy, hallituksen jäsen syyskuusta 2016

Minkä seurojen/joukkueiden kanssa teette yhteistyötä?

”Olvi tekee yhteistyötä useiden SM-liigajoukkueiden kanssa ja myös muutaman Mestis-joukkueen kanssa.
Useiden joukkueiden kanssa yhteistyö on kestänyt jo jopa 15 vuotta. Olemme kiinnostuneet Suomen suosituimman urheilulajin, jääkiekon, tarjoamasta näkyvyydestä. Saamme tuotemerkeillemme ja yrityslogollemme näkyvyyttä useiden eri medioiden kautta, kuten television, sanoma- ja aikakauslehtien sekä sosiaalisen median kautta. Yhteistyöt eri seurojen kanssa ovat alkaneet eritavoilla, mukana ovat mm. IPK Iisalmesta ja Savon ylpeys Kalpa Kuopiosta, joiden kanssa yhteistyötä teemme jo kotiseuturakkaudesta.
Tämän lisäksi olemme halunneet joukkueita kattavasti eri puolilta Suomea.
Yhteistyön syntymiseen ovat vaikuttaneet Olvin halukkuus, Olvin kiinnostavuus sekä myös seurojen/joukkueiden
toiveet.”

Mitä yhteistyöhön käytännössä sisältyy ja miten eri toimia arvotetaan?

”Yhteistyöhön sisältyy sovittu medianäkyvyys sekä tuotteiden myynti erikseen sovittavalla tavalla jäähalleissa. Kyse on yhteistyösopimuksesta, win-win-mallista, johon liittyy vastasuorite, eli ei perinteisestä sponsoroinnista. Yhteistyön kokonaisarvoon vaikuttavat erilaisten näkyvyyselementtien sijoittelu ja koko eli Olvin tuotemerkkien kokonaisnäkyvyys joukkueen kaikissa medioissa sekä myös tuotemyynnin volyymit.”

Olvin sponsorisuhteet tulevaisuudessa?

”Haluamme jatkaa myös tulevaisuudessa yhteistyötä jääkiekkoseurojen kanssa mutta meillä on myös muita
lajeja vastaavan yhteistyön piirissä, kuten mm salibandyä, pesäpalloa ja tennistä.”

JUKURIT– KARJALA (Hartwall)
JYP – KARJALA (Hartwall)
KÄRPÄT – KARJALA (Hartwall)
RAUMAN LUKKO – KARJALA (Hartwall), OLVI
PELICANS – KARJALA (Hartwall)
SAIPA – KARJALA (Hartwall)
TPS – KARJALA (Hartwall)

TAPPARA – OLVI
VAASAN SPORT – OLVI
KALPA – OLVI
KOOKOO-OLVI
HPK– OLVI
ILVES- KOFF
HIFK – KOFF
ÄSSÄT– KOFF

KARJALA/Hartwall on myös Suomen jääkiekkomaajoukkueen virallinen yhteistyökumppani

2018 maaliskuussa astui voimaan alkoholilaki, joka toi oluen myös katsomoon. Urheilutapahtuman katsomotilan,
joka on varattu vain täysi-ikäisille, voi hyväksyä anniskelualueeksi. Olutta ei kuitenkaan edelleenkään saa tarjoilla yleiseen katsomotilaan. Jäähallit voivat hakea myös koko katsomoalueen anniskelualueeksi tilaisuuskohtaisesti.
Anniskelualueiden muutoksista päättävät aluehallintovirastot. Alueiden rajaus ja valvonta on anniskeluluvan
haltijan vastuulla. Valviran alkoholituotteista vastaava ryhmäpäällikkö Kari Kunnas on kuvannut lakia
”elinkeinomyönteiseksi”.

Artikkeli on julkaistu Olutposti-lehden numerossa 1/2019.

Teksti: Mikko Hentunen & Cyde Hyttinen

Lähteet: Jääkiekon vaikutus Suomen talouteen ja työllisyyteen /KPMG,
Lauri Torikka: Urheilusponsorointi markkinointiviestinnän välineenä,
Sinebrychoff, Hartwall, Olvi, Mainostajien Liitto