Kuka valitsee oluet kauppasi hyllylle?
Suomalaiset kuluttavat suurimman osan oluesta kotona, joko saunan, seurustelun tai ruuan kera.
Tämä on ollut nouseva trendi viimeisen vuoden ajan ja kasvaa edelleen. Nykyään jo yli kahdeksankymmentä prosenttia kaikesta oluesta ostetaankin päivittäistavarakaupasta ja näin ollen kauppaketjujen valikoimiin pääsyllä on sekä suurella että pienellä panimolla merkittävä etu, sen varmistaen tietyn myyntivolyymin oluelle.
Alkoholilaki uudistui Suomessa vuoden 2018 alusta sallien kauppoihin myös vahvemmat, maksimissaan 5,5 % sisältävät oluet. Tämä on laajentanut oluiden valikoimaa ja kuluttajien valintamahdollisuuksia huomattavasti, sirpaloittaen oluen kulutusta sekä merkeittäin että tyyleittäin. Päivittäistavarakauppa ry:n puolelta on alkuvuodesta kerrottu, että suuri osa kuluttajia ostaa edelleen eniten vaaleaa, nk. keskiolutvahvuista lager-olutta, mutta prosenttirajat levenevät koko ajan molempiin suuntiin. Oluet ja oluttyylit kiinnostavat oluenystävää ja usein näkee, miten kaupassa ostoskoriin tarttuu useampikin erilainen olut sen oman suosikkimerkin lisäksi, kun ennen ostoksissa saattoi painottua vain yksi merkki.
Suurin osa, yli kahdeksankymmentä prosenttia oluesta myydään tölkissä, ja tässä päivittäistavarakauppa on suurimmassa volyymiroolissa. Oluen monipakkaukset painottuvat kaupan puolelle, ja ne ovat poikkeuksetta tölkissä. Samalla kuitenkin yksittäisten oluiden merkit ovat lisääntyneet, vaikka oluen kokonaisvolyymi ei ole kasvanut. Se merkitsee sitä, että kilpailu olutmerkkien ja panimoiden välillä on kovempaa ja pääsy kaupan valikoimiin vaikeampaa.
Kari Häsä vastaa SOK:lla panimojuomien valikoimista ja on se, joka tekee oluiden valikoimapäätöksiä S-ketjussa, pienistä Alepoista isoihin Prisma-hypermarketteihin.
– Meillä on kolme valikoimajaksoa, joista kesäjakso, huhtikuusta syyskuuhun, on oluen volyymin suhteen merkittävin. Valikoimapäätökset tehdään jaksoittain tarjousten perusteella. Yhteydenotot
panimoiden ja meidän välillämme kulkevat molempiin suuntiin, joskus aloite tulee heiltä, joskus meiltä. Usein pyydämme panimolta tarjouksen tuotteista ja nämä sadat tarjoukset lajitellaan meillä sitten tiettyjen kategorioiden, kuten vaikka oluttyylin mukaan.
Valikoimapäällikkö Häsän mukaan mahdollisimman moni olut pyritään maistamaan raadissa, johon kuuluu hänen itsensä lisäksi myös mm. hankintapäällikkö, tilahallinnan-, tuotetiedon ja koekeittiön ammattilaisia. Oluet maistetaan tyyleittäin ja maistamisesta tehdään huolelliset muistiinpanot. Usein maistamiseen meneekin muutama päivä.
– Kaikkia oluita ei aina kyetä maistamaan, silloin päätökset täytyy tehdä tiedon ja sopivuuden
pohjalta. Lopulliset valikoimapäätökset jokaiselle jaksolle tehdään oluen luonteen, maun, toimitusvarmuuden ja hinnan perusteella, Häsä sanoo.
– Päätöksien jälkeen teemme tuotteittain tai pakkauksittain ennusteet, jotka kommunikoidaan panimoille ja maahantuojille. Pyrimme löytämään jokaiseen tuotekategoriaan ne kokonaisratkaisultaan parhaimmat tuotteet, niin tyylin, maun kuin hinnankin perusteella. Kaupan puolella tärkeää on myös tuotteiden sijoittelu, koska kuluttajahan ostaa sitä minkä näkee. Siksi ei ole sama, missä kohdassa panimojuomaosastoa olut on. Maailmalla monet kauppaketjut jakavat oluet oluttyyleittäin, eikä
Suomikaan ole poikkeus. Myös S-ryhmässä oluet on lajiteltu osastolla tyyleittäin, Monipakkausten löytyessä omalta hyllyosastoltaan.
– Lager-olut on edelleen ylivoimaisesti suurin oluttyyli, toisena taas tulee erilaiset IPA-oluet. Näin kertovat myös Valviran tilastot, joissa näkyy viime vuoden osalta, että erilaiset ale-oluet ovat kasvaneet hieman, kun taas lager-oluiden myynti on laskenut hieman, se ollen kuitenkin edelleen suurin yksittäinen oluttyyli vähittäismyynnissä.
– Tummat oluet ja vehnäoluet ovat pysyneet volyymiltaan aika tasaisena, mutta yksi suuri nousija on alkoholittomien ja vähänalkoholillisten oluiden ryhmä, johon tulee myös paljon uutta oluttyyliä tarjolle. Sielläkin kyllä vaalea lager on edelleen se suosituin. Suomalaisilta pienpanimoilta ei vielä kauheasti
alkoholitonta olutta löydy, vaikka sitä menisi, mutta se on ymmärrettävää, koska siihen usein tarvitaan omat laitteet, joka on pienessä panimossa aika iso hankinta. Panimoliiton tilastot kertovat samaa, kun alkoholittomien oluiden myynti vielä vuonna 2017 oli 7 miljoonaa litraa, niin seuraavana vuonna se
oli jo 8,7 miljoonaa litraa. Viime vuoden lukuja ei Panimoliitolta ole vielä saatavana, mutta alkoholittomien oluiden myynnin uskotaan olevan edelleen kasvusuuntainen.
Tuotelukumäärä on kasvanut kiivaasti niin suomalaisten panimoiden kuin maahantuonnin puolella. Vuonna 2018 muuttunut alkoholilaki mahdollisti myös ne aiempaa vahvemmat, eli 5,5% oluet päivittäistavarakauppoihin, ja tämä on Häsän mukaan lisännyt tuotetarjouksien määrää hurjasti. – Tarjouksia uusista oluista tulee koko ajan, ja valikoimaa saattaa olla liikaakin. Itse näen, että tulevaisuudessa valikoima selkeytyy. Nyt välillä kuluttajan valintaprosessi hämärtyy tuotteiden määrän takia. Esille laitolla toki pyrimme helpottamaan sitä, että kuluttaja löytää ne oluet, mitä haluaa.
Oluiden ostokäyttäytyminen on Häsän mukaan muuttunut.
– Mielenkiintoinen yksityiskohta on, että samalla kun kauppoihin tulivat nämä vahvemmat oluet, tuntuu että alkoholiprosentti merkitsee vähemmän kuin ennen. Varsinkin nuorille aikuisille maku on tärkeämpi kuin alkoholiprosentti ja uusia tuotteita kokeillaan tuotteen tyylin, ulkonäön tai brändin takia. Itse näen, että tämä muutos on parantanut olutkulttuuria huomattavasti.
Häsä seuraa koko ajan suomalaista panimoteollisuutta ja oluttrendejä. Hänen mukaansa ketjun valikoimapäätöksissä täytyy tietää trendit, mutta liian etukenossakaan ei voi olla, koska kuluttaja ei seuraa samalla tavalla trendejä kuin ammattilainen.
– Oluttrendit vaikuttavat myös meidän työskentelyymme, esimerkiksi nyt trendikkäitä hapanoluita otetaan valikoimiin, vaikka kokonaisvolyymi on pieni.
Lopuksi on hyvä kysyä, mitkä ominaisuudet vaikuttava eniten kaupan valikoimaan pääsyyn?
– Ketjun olutvalikoimaan pääsy riippuu monesta asiasta. Tärkeimmät asiat ovat kuitenkin, että itse tuote, maku ja laatu ovat kunnossa, toimitusvarmuutta löytyy ja hintapiste on kohtuullinen, vinkkaa Häsä.
Teksti ja kuva: Anikó Lehtinen
Artikkeli on julkaistu Olutposti-lehden numerossa 1/2020.
