Keskioluen mainonta – luuserijuomasta juppihippipunkkarin kautta boomeriksi
Kukapa ei muistaisi legendaarisia olutmainoksia, kuten “Ensimmäinen maistuu aina parhaalta”, “Miehen mittainen”, “Tunturipurojen raikkautta” ja “Älä ota sitä vakavasti”. Nämä ovat saaneet suomalaiset samaistumaan ja tietysti myös ostamaan olutta. Mutta mikä olutmainoksissa kiehtoo? Artikkelissa valotetaan suomalaisen olutmainonnan teemoja 1960-luvulta 2010-luvulle, käyttäen esimerkkeinä tunnettuja keskiolutmerkkejä.
Tuskin mihinkään miedon alkoholijuoman markkinointiin on pistetty niin paljon rahaa Suomessa kuin keskioluen. Eikä mikään ihme, onhan se ollut eniten juotu alkoholijuomatuoteryhmä kahdeksankymmentäluvun lopusta asti. Kun pitkään keskiolutmerkit maistuivat aika samalta, mainonta oli se, jolla pystyttiin erottautumaan. Totuus on nimittäin, että mainonta ja brändi saa oluen(kin) maistumaan paremmalta suussa.
Olut on ollut Suomessa elämystuote, jolla on 1960-luvulla varsinkin tehty siirtymää töistä vapaalle. Alkoholitutkijoiden käyttämä ja sittemmin laulaja Irwin Goodmanin karnevalisoima termi ”työmiehen lauantai” liittyy miten alkoholilla yleensä, ja tässä tapauksessa oluella, saadaan aikaan ”oman ajan” käsite, joka on vapaa velvollisuuksista. Tätä on hyödynnetty paljon myös keskioluen mainonnassa, sen ollen huumorin ohella varsinkin 1970-luvulta yksi johtava ajatus olutmainonnassa.
(Keski)oluen kuluttajat identifioituvat enenevissä määrin itse oluen identiteetin mukaan, kun mennään 1960-luvulta 2010- luvulle. Kun 1970-luvulla olut on ollut enemmän tuote, missä itsessään on ollut tietyt ominaisuudet ja se on haluttu näiden ominaisuuksien takia, 2010-luvulle tultaessa keskioluen mainonnalla luotu identiteetti on jopa muodostunut osaksi kuluttajan identiteettiä.
Alkoholimainonnan lainsäädäntö Suomessa
Alkoholin mainonta on Suomessa ollut tiukan lainsäädännön alainen ja siinä on korostunut yhteiskunnan tarve suojella alaikäisiä alkoholin käytöltä.
Kuusikymmentäluvulla alkoholimainonnan ohjeissa tähdennettiin asiallisuutta, maltillisuutta ja informatiivisuutta. Lisäksi mainontaa ei saanut kohdistaa nuoriin. Vuonna 1972 laadittiin uudet yleisohjeet, joissa muun muassa tarkennettiin, että alkoholin asiapohjaisessa mainonnassa ei saanut käyttää taustakuvitusta ja nuorisoon kohdistuvassa mainonnassa alkoholia ei saanut yhdistää urheiluun, samalla kun mm. määrättiin, ettei lehden olutilmoitus saanut olla A4-kokoa suurempi. Ainoat mainoksessa sallitut kuvat olivat lasi ja pullo, taustakuvat kiellettiin. Alkoholiasenteiden tiukentuessa vielä lisää 1970-luvulla muotoiltiin uusi alkoholilaki, joka astui voimaan 1977. Siinä alkoholin mainonta kiellettiin kokonaan. Samalla useita sloganeita kiellettiin mainoksista ja etiketeistä, kuten ”Karjalasta kajahtaa”, ”Sano vaan reilusti Koff”, ”Ei oo Lahden voittanutta” ja ”Tunturipurojen raikkautta”.
Alkoholin mainontakielto jatkui vuoteen 1994, jolloin mietojen alkoholijuomien asiallinen, hillitty ja informatiivinen mainonta jälleen sallittiin. Laissa kuitenkin kiellettiin erikseen mainonta, joka kohdistuu alaikäisiin, jossa alkoholin käyttö yhdistetään ajoneuvolla ajamiseen ja jossa alkoholijuoman alkoholipitoisuutta korostetaan myönteisenä asiana. Lisäksi laissa kiellettiin mainonta, joka kuvaa alkoholinkäyttöä hyväksyvästi tai raittiutta kielteisesti ja joka lupaa alkoholilla olevan lääkinnällisesti, terapeuttisesti, sosiaalisesti, seksuaalisesti tai suorituskyvyn kannalta myönteisiä vaikutuksia.
Vuonna 2015 alkoholin mainontaa kiristettiin jälleen, mm. alkoholin ulkomainonta kiellettiin kokonaan ja TV- sekä radiomainonta rajoitettiin kellonajan 22 jälkeen tapahtuvaksi, ensisijaisena tavoitteenaan suojata alaikäisiä alkoholimainonnan vaikutuksilta entistä tehokkaammin. Myöskään kuluttajien itsensä tuottamaa tai jakamaa sisältöä, kuten tekstejä, valokuvia, videoklippejä tai mainosfilmejä, ei saanut käyttää mainonnassa. Sosiaalisen median mainontasääntöjä tarkennettiin myös.
Irti arjesta oluen avulla
Juomatapatutkimusten mukaan juominen kuului Suomessa 1960-luvulle saakka lähinnä miesten maailmaan. 1960-luvulta lähtien naisten ja miesten juomismäärät ovat kuitenkin lähentyneet ja myös naiset ovat ryhtyneet juomaan humalahakuisesti. 1990-luvulle tultaessa naisten asenne juomiseen oli muuttunut lähes yhtä hyväksyväksi kuin miesten, mutta he joivat alkoholia harvemmin ja pienempinä kerta-annoksina kuin miehet. Esimerkiksi vuonna 2000 naisten kulutus oli noin kolmannes kaikesta käytetystä alkoholista. 2010-luvulle tultaessa naisten kulutus alkoholinkäytöstä on noussut edelleen, tosin samalla kulutus on kääntynyt laskuun kokonaisuudessaan.
Oluen ja alkoholin mainonta muuttui ratkaisevasti, kun 1960-luvulla suomalaisten ei enää uskottu olevan alkoholinkäytössään metsäläisiä, vaan lähtökohtaisesti samanlaisia kuin muutkin eurooppalaiset. Suomalaisten ja alkoholin välinen suhde arkipäiväistyi samana vuosikymmenenä, ilmestyi uusia oluenkäyttötilanteita ja -ryhmiä. 1960-luvulla ei enää turvauduttu pelkästään valistaviin mainoksiin, vaan uskottiin olutmainonnan keinoin suoritettavan asenne- ja tapakasvatuksen tehokkuuteen. Siirryttiin negatiivisesta väärinkäytöstä positiiviseen mainontaa, jossa olutta yhdistettiin ruuan kanssa tai seurusteluun.
Olutmainontaa leimaavat keskenään samankaltaisuus. Oluen mainonnan teemat – vapaus, huumori – ovat usein niin syvälle juurtuneita ja vahvoja, että saattaa olla jopa haitallista erota liikaa kilpailijoista. Kun tarkastellaan keskioluen mainontaa, huomataan että mainostamiseen liittyy paljon keskustelua siitä, mikä on sopivaa. Vanhat olutmainokset saattavat vaikuttaakin erittäin rohkeilta nykyiseen mainontaan verrattuna, ehkä räikeimpänä esimerkkinä tarkastelujakson ulkopuolelta, vuonna 1958 jolloin Lahden Erikois B -olutta on markkinoitu jopa lapsille.
Olutmerkeistä brändeihin
Keskioluen vapautuminen vuonna 1969 laajensi olutmerkkien kirjoa. Siihen asti oluilla ei oikeastaan ollut erilaisia tuoteidentiteettejä, vaan ne mukailivat joko panimon nimeä tai muuta vakiintunutta nimeä, kuten KOFF (Sinebrychoff) tai Aura. Oluiden nimeäminen vapautui Alkon säätelystä vuonna 1969, ja voidaan sanoa, että tästä lähti kehittymään keskioluelle omia identiteettejä erilaisten tuotemerkkien kautta. 1970-luvun kotimaisia olutmerkkejä ovat esimerkiksi Hakkapeliitta, Viapori, Musta Hevonen, Döbeln, Valtti, Pohjanpoika, Kippari, Amiraali, Mestari, Rautakoura, Hopeapukki, Kultapukki, Julma Ölkky, Vaalea Viikinki ja Kosken Kohinaa. Ainoa 1970-luvulla nimetyistä oluista, joka säilynyt tähän päivään asti, on Sandels.
Kuitenkin eri olutmerkkien mainonnalliset ja sisällölliset ominaisuudet olivat 1980-luvulla pitkälti samat, koska oluen markkinointia hallitsi voimakas säätely. Oluen fyysiset markkinointielementit; pullo ja etiketin koko olivat standardeja, joiden mukaan etiketin tekoa ja mainontaa piti toteuttaa. 1980-luvulla oluiden nimiin ja identiteetteihin otettiin voimakkaasti mallia ulkomailta, ja englannin kieli yleistyi myös suomalaisten oluiden nimissä. Vahvuutta kuvaava Light Beer, olutkippistystä tarkoittava Cheers ovat hyviä esimerkkejä aikakauden uusista olutnimistä. Olutmarkkina kansainvälistyi ja näin myös suomalaiset olutmerkit ja niiden identiteetit.
1990-luvulla oluen tuoteidentiteettiin ilmestyi voimakkaasti musiikki ja kaupunkikulttuuri, ja oluita nimettiin mm. yhtyeiden, Leningrad Cowboys tai musiikkitavan, rock´n roll -mukaan. Tällä vuosikymmenellä voidaan sanoa kuluttajan oman identiteetin linkittyneen yhä vahvemmin oluen identiteetin ympärille.
2000-luvulla osana oluen identiteettiä tyyliin kuului vahvistaa jo olemassa olevia oluttyylejä ja uusia olutmerkkejä ei niinkään perinteisen keskioluen puolelle tullut.
Tilanne muuttui olutmerkkien kohdalla merkittävästi 2010-luvulla, kun Suomeen saapui jo parikymmentä vuotta Yhdysvalloissa jyllännyt pienpanimobuumi, joka toi leikkisyyden myös olutnimiin. 2010-luvun loppupuolella pienpanimoita toimi eri puolilla maata yli 50, mikä näkyi myös nimien rikkautena. Oluenystävä pystyi valitsemaan sellaisista olutmerkeistä kuin Katajan Kuiske, Senaattori, Raivoava Rakki, Hullujussi, Mississippi, Käki, Pikkupomo, Katkeran Kesän Loppu, Mallas-Akka tai Pirun Polkka. Tämä toi myös suurien panimoiden keskiolutidentiteettiin lisää huumoria, mm. Karhu-oluen erilaisten variaatioiden nimissä näkyi entistä enemmän huumoriin liittyviä elementtejä, kuten Tupla Humala tai Jää Karhu.
1970-luku – Keskaria ruokajuomaksi kiitos!
1970-luvulla olut yhdistetään alkoholiaiheisessa mainonnassa 1960-luvun tapaan usein kodin yksityistiloihin, ruokailutilanteeseen, parisuhteeseen ja vapaa-aikaan. Keskioluen identiteetti on voimakkaasti sidoksissa sekä tuotteen ominaisuuksiin, että käyttöyhteyteen. Epäsuorassa alkoholimainonnassa saa vaurastuvan keskiluokan arvoja symbolisoiva viini 1970-luvulla korostuneemman roolin kuin aikaisemmin ja saapuu kilpailemaan oluen kanssa.
Lahden Sininen oli lahtelaisen Mallasjuoma-panimon olutmerkki, jonka tuotanto aloitettiin 1935 Lahden Erikoisolut III:na. Sen etiketti ja korkki olivat väriltään sinisiä, mistä olut sai puhekielessä nimityksen Lahden Sininen, joka myöhemmin otettiin viralliseksi nimitykseksi. Sinisen identiteetti oli 1970-luvulla hyvin nautintokeskeinen, mainoksissa esiintyy intiimisti molempien sukupuolten edustajia ja olut ilmentyy juuri yleiseen parisuhde- ja ruokanautintoon.
Juppijuoma keskari
Olutmainonta heijasti 1980-luvun alussa edelleen perinteisiä (työväenluokkaisia) maskuliinisia arvoja, jotka sitten vuosikymmenen puolivälissä aika nopeassa tahdissa muuttuivat merkittävästi. Kaupunkilaiset, keskiluokkaiset arvot kansainvälisyyden kera löytyvät myös oluen mainonnassa ja nimenomaan keskioluen uusissa identiteeteissä. Päihtymys on 1980-luvulla ensi kertaa läsnä oluen mainonnassa, vaikkakin peitellysti. Olutta ei mainoksissa juoda humaltumistarkoituksessa, mutta sen avulla sen sijaan saavutetaan yleisesti hyväksyttäviä, haluttavia ja arvostettavia päämääriä.
Sinebrychoffin Light Beer -olut loi aivan uudenlaisen olutidentiteetin hyvin erottuvalla mainonnallaan, jossa tuotteen ominaisuus (keveys) yhdistettiin vapauteen (lentävä kotka). Light Beer ristittiinkin varsin nopeasti kuluttajien suussa ”lintukaljaksi” ja sitä voi sanoa sukupolvikokemukseksi tietyn kuluttajaryhmän parissa. Oluen light-sanan monista merkityksistä ensimmäinen liittyy keveyteen, sekä kalorillisesti mutta myös nuoruuden ”keveyteen” ja huolettomuuteen. Light Beerin identiteettiin liittyy voimakkaasti myös mainoksen musiikki, suomenkielisenäkin versiona aikanaan suosituksi tullut sävelmä Vain kotka lentää aurinkoon (El Cóndor Pasa). Näiden kaikkien elementtien avulla kuluttaja saavuttaa itsenäisyytensä ja vapautensa oluen avulla.
Oluen paikallisuus voimistui 1980-luvulla ja olutmerkit, Karhu muiden muassa, painotti tätä myös mainonnassa. Kuluttajalle se oli merkki oman asuinidentiteetin vahvistumisesta ja Karhussa tämä jatkui voimakkaasti aina vuoteen 2008, jolloin sitä siihen asti valmistanut Porin Panimo suljettiin.
Vapaus ja rokkenrolli – 1990-luku
Keskioluessa ja sen mainonnassa korostui 1990-luvulla musiikki ja yhdessäolo. Oluesta humaltumisen rooli mainonnassa korostui nimenomaan hauskanpidon välineenä ja toiseen sukupuoleen tutustumisen apuna. Vuonna 1994 keskiolutmainokset palaavat televisioon ja kadunvarsille. Tapahtumista tulee oluen identiteetin jatke, missä kuluttaja suomalainen kokee olevansa osa oluen luonnetta.
Alkujaan helsinkiläinen, vuonna 1957 myyntiin tullut KOFF-olut muuttuu 1990-luvun alussa keravalaiseksi, ja samalla sen identiteetti muuttuu voimakkaasti paikallisesta oluesta edustamaan (pää)kaupunkilaisuutta, urbaania hauskanpitoa, rokkia ja kavereita yhdistäväksi. Nämä kaikki ovat laman jälkeen määreitä, jotka houkuttavat varsinkin irrallisena pidettyä ”generation x:ää”, jotka varttuivat laman alla.
Elämyksiä ja huumoria oluella – 2000-luku
2000-luvun alun voimakkaimmin keskioluen identiteettiin ja mainontaan vaikuttanut tapahtuma oli vuonna 2004, kun samaan aikaan tölkin haittavero poistettiin ja alkoholiveroa pudotettiin Viron Euroopan Unioniin liittymisen vuoksi. Tämä aiheutti keskioluen hintakilpailun, ja myös vähensi mainontaa kaikkien suurien olutmerkkien kohdalla ja aiheutti ensimmäistä kertaa keskioluen identiteettiin myös hintaulottuvuuden. Tätä ennenhän suomalainen keskiolut oli ollut suunnilleen samanhintaista tuotemerkistä riippumatta.
Karhu nousee Suomen suosituimmaksi olueksi vuonna 2001. Karhussa maun vahvuus korostuu sekä oluen identiteetissä että mainonnassa, joka korostuu Karhun litran pullossa, jonka varsinkin nuoret mieskuluttajat ottavat vahvasti osaksi kuluttajakäyttäytymistään. Karhun kuluttajat ovat hyvin intohimoisia tuotteestaan ja voidaan sanoa kuluttajatutkimusten perusteella, että Karhun kuluttajat 2000-luvun puolella sisäistivät olutmerkin osaksi omaa identiteettiään hyvin voimakkaasti. Tämä näkyi tutkimusten puolella myös erilaisten Karhu-tatuointien ottamisella ja hyvinkin voimakkaasti merkkiin pukeutumisella.
Huumori tulee hyvin voimakkaasti mukaan myös muiden isojen keskiolutmerkkien identiteettiin 2000-luvulla. Pisimmälle tämän vie Olvi, jonka 2000-luvun alun tunnuslause ”Älä ota sitä vakavasti!” kiteyttää olutidentiteettien sanoman vuosikymmenellä. Pääosassa tässäkin olutmerkin uudessa identiteetissä on eläin, Jeppe-koira jolle nuorehko miesomistaja opettaa TV-mainoksissa pienen ja ison Olvi Special -oluen eron. Koiran oppiva käytös muodostaa mainosten punaisen langan, ja mainoksia voikin seurata kuten jatkokertomusta. Jeppe-koirasta (oikealta nimeltään Oodi) tuli mainosten ansiosta tunnettu ja osa koiran samaistuttavasta luonteesta valui myös oluen identiteettiä varmistamaan.
Boomeri keskiolut – 2010 luku
Suomessa alkaa 2010 luvulla pienpanimobuumi, joka muuttaa myös isojen panimoiden keskiolutidenteettejä ja asettaa olutmarkkinan uudenlaisten bränditarinoiden ääreen. Vuoden 2018 jälkeen keskiolut lakiteknisenä terminä (max.4,7% olut) jää historiaan ja sanan käyttö oluttyylin (vaalea, kotimainen ison panimon olut) määreenä vähenee varsinkin nuoremmissa ikäluokissa, joilla ei ole sukupolvikokemusta keskioluen kanssa. Oluiden tarkasteleminen osana omaa identiteettiä muuttuu ja olutmarkkina sirpaloituu kun tarkastellaan panimoiden ja brändien määrää.
Yhtä suuria, kaikki yhdistäviä mainoskampanjoita ja brändejä ei enää samalla lailla näy, kun alkoholimainonta kiristyy, yhteinäiskulttuuri murtuu ja median käyttö muuttuu. Edelleen isoja brändejä ostetaan eniten, mutta kuluttajan kiinnostus pieniin olutmerkkeihin nousee samalla kun sosiaalisen median alustat tekevät omat kulutuspäätökset yhä näkyvämmäksi. Keskioluesta tyylinä puhutaan nuorten keskustelupalstoilla boomerioluena, vaikkakin kaikki ikäluokat toki ostavat edelleen vaaleaa, kotimaista ison panimon lageria.
Mitä yhteistä on mainonnassa säilynyt?
Kokonaisuudessaan kun tarkastellaan keskioluen mainonnalla kehitettyjä identiteettikerroksia, kaksi määrettä erottuu kautta tarkastelujakson.
Keskioluen tuotemerkkeihin sidotun identiteetin kulmakivi on ollut vapaus ja vastuista irrottautuminen, vaikkakin se on eri vuosikymmeninä tarkoittanut eri asioita. Keskioluen mainonta tukeutuu hyvin voimakkaasti vapauden tunteen herättämiseen ja oluen avulla työn ja vapaa-ajan välisen siirtymän ilmaisemiseen.
Toinen keskioluen mainonnan määre, jota voi seurata vuosikymmenten läpi on eräänlainen voima, on nautinto. Se ilmenee hyvin eri lailla eri vuosikymmeninä, ruoka- ja seurustelutilanteissa, fyysisen työn jälkeen, juhliessa, saunassa tai koiran kanssa leikkiessä. Nautinto ei välttämättä korosta itse tuotetta, mutta se on aina läsnä.
Vaikka olutmainonta on vahvasti säädeltyä, on keskioluen erilaisilla, mainonnalla luoduilla identiteettikerroksilla onnistuttu luomaan suomalaisten mielissä nautinto, jonka avulla siirtyy työn huolista vapaalle. Tämä näkyy keskioluen identiteetissä edelleen 2020-luvullakin.
Mainontaesimerkkejä on tarkasteltu pääosin isojen tuotemerkkien kautta, joilla on myös historiallista taustaa.
Kuvat Osmo Asikaisen arkisto
Alkuperäinen artikkeli on ilmestynyt Olutposti 1/23 -lehdessä.
