Tulevaisuuden näkymät tisleissä ja juomatrendeissä.
Näin pandemian aikaan on hyvä hetki hengähtää ja suunnata katse tulevaan. Kukaan ei osaa sanoa miten kauaskantoiset vaikutukset koronaviruksella vielä on ja millä tavoin se muuttaa kuluttajien juomatottumuksia ja ostokäyttäytymistä. Mitä postpandemisessa maailmassa juodaan?
Tisleposti kaivoi kaapistaan kristallipallon ja otti viereen lasillisen hyvää viskiä. Tulevaisuus näyttä monella tapaa epävarmalta ja ennustaminen ei ole varsinainen leipätyöni. Tässä kuitenkin minun mielipiteeni ja ajatukseni tulevista juomatrendeistä maailmalla.
Nykypäivän kuluttaja on tiedostavampi kuin aikaisemmin, tuotteilta haetaan funktionaalisuutta ja lisäarvoa. Maku ei enää riitä vaan tuotteen on oltava osa tarinaa minkä moderni yhteisöllisyys on sosiaalisen median myötä tuonut tullessaan. Kulutuskäyttäytymisellä pyritään vahvistamaan omaa henkilöbrändiä. Vihreä valinta on jo nykyään ennemmin sääntö kuin poikkeus, mutta sen rinnalle on syntynyt uusia pienempiä suuntauksia, joilla kaikilla on mahdollisuus kasvaa tulevaksi megatrendiksi.
Healthy drinking eli tökerösti suomennettua terveellinen juominen on jo iso trendi maailmalla. Laineet siitä ovat lyöneet jo Suomenkin rannoille, vaikka mikään ei virkamiesten mielestä olekaan pahempaa kuin kutsua alkoholinkäyttöä terveelliseksi. Terveellinen juominen ei julistakaan alkoholin terveyssanomaa vaan se on osa suurempaa terveellisiin elämäntapoihin nojaavaa kulutuskäyttäytymistä. Alkoholia halutaan juoda, mutta se halutaan vain tehdä terveellisemmin kuin aikaisemmin. Sikakänniörveltäminen on ollut poissa muodista jo tovin, mutta nyt keskitytään myös siihen mitä lasiin kaadetaan. Tästä hyviä esimerkkejä ovat alkoholittomat ja miedommat tuotteet, niin oluissa kuin tisleissäkin. Kotimaassakin hiljattain markkinoille on tuotu Kåska Drinksin 15 til.-% tisle, joka kertoo trendin saapumisesta myös tänne pohjolaan. Maailman mm. brittiläinen alkoholitalo Whyte & Mackay toi vuosi takaperin markkinoille 21.5 til.-% ”viskin”.
Terveellisen juomisen konseptiin voidaan laskea myös RTD-markkinoille (RTD = ready to drink) rymistelleet hard seltzerit. Nämä tislepohjaiset makuvissyt ovat kasvattaneet myyntiään Yhdysvalloissa järkyttäviä määriä viimeisen vuoden aikana ja jo nyt yli 25 % kaikista Yhdysvalloissa myydyistä alkoholeista ovat ns. kovaa vichyä. Yksinkertaisuudessaan seltzereiden idea on olla viinalla väkevöityä hiilihapotettua vettä, ilman lisäaineita ja sokeria tietenkin ollen mahdollisimman vähäkalorisia. Suomessakin pienpanimot ovat heränneet seltzereiden suosioon ja ainakin tamperelainen Pyynikin Brewing Company ja Laitilan Wirvoitusjuomatehdas sekä kuopiolainen RPS Brewing ovat tuoneet omansa markkinoille.
Seltzereiden lisäksi RTD-tuoteryhmään on terveellisten juomisten saralta tiensä löytänyt myös väkevöity kombucha. Jonkin aikaa markkinoilta onkin löytynyt väkevöityjä kahvi- ja teejuomia. Viimeisimpänä on nähty Valamon Luostarin tislaamon Hard Ice Tea joka on valmistettu luostarin omasta mustan teen sekoituksesta kylmäuuttamalla ja väkevöimällä votkalla. Pientislaamot ovat olleet pakotettuja pandemian aikaan valmistamaan tuotteita myös päivittäistavarakaupan puolelle niiden perinteisten myyntikanavien sulkeuduttua. Ravintola- ja tax-free-myynti tippui keväästä käytännössä 95 % edellisestä vuodesta, joten miedompien tuotteiden kehitys oli polkaistava käyntiin ennätysvauhdilla.
Terveyden lisäksi nykykuluttaja on tietoinen yhteiskuntavastuustaan ja ilmastovaikutuksestaan. Lisäksi tuotteiden premiumiteetti sekä kokemuksellisuus ovat nousseet tarpeissa päihdyttävyyden ohi. Eli laatu korvaa määrän nykyisin myös entistä enemmän väkevissä alkoholeissa. Tämä näkyy ns. lähituotannon suosimisessa. Suomalaisille kotimaisuus on yksi tärkeimmistä ostopäätökseen vaikuttavista seikoista ja jos kyseessä on vielä oman maakunnan tai jopa kotipaikkakunnan tuote niin sitä vahvempi tunneside ko. brändiin on. Kotimainen kuluttaja on viimeistään koronan aikana herännyt tukemaan paikallisia pienyrityksiä ja tämä näkyy niin panimoiden, tilaviinimyymälöiden ja myös tislaamoiden myynnissä positiivisena. Tislaamomatkailu on globaalisti todella suuri ja alati kasvava trendi matkailussa, pandemia sulki kuitenkin monien tislaamoiden vierailukeskukset turisteilta niin meillä kuin maailmallakin. Aika näyttää miten ala elpyy tulevaisuudessa, mutta uusia innovaatioita on varmasti tulossa myös ”viinaturismiin”. Useat skotlantilaiset tislaamot ovat käyttäneet karanteeniajan hyödyksi ja kehittäneet mm. virtuaalisia viskikierroksia ja tastingeja.
Ekologinen ajattelutapa näkyy pakkausinnovaatioissa. Yhdysvalloissa suurin osa viineistä myydään jo tölkeissä pullon sijaan. Tölkit ovat tulossa pikkuhiljaa myös tislepuolelle ja uskon, että tulevaisuudessa näemme yhä useamman merkin ottavan lasin rinnalle jonkin toisen pakkausmateriaalin. Kaikkialla maailmassa ei ole yhtä toimivaa lasipakkausten kierrätysjärjestelmää kuin Suomessa ja sitä pidetään epäekologisena pakkausmateriaalina. Tölkkien lisäksi myös pahvi tulee lyömään läpi pakkausmateriaalina seuraavien vuosien aikana. Maailman myydyin viskimerkki Johnnie Walker on jo julkaissut pakkaavansa osan viskeistään jatkossa pahvista valmistettuihin pulloihin.
Pakkauspuolella tulemme tulevaisuudessa näkemään myös virtuaaliteknologian ottavan suurempaa roolia. Laajennetun todellisuuden etiketit ja QR-koodit ovat jo mukana tuotteiden tarinallistamisessa, mutta niiden laajempi esiinmarssi on vain ajan kysymys. Esimerkkinä voimme pitää älypuhelimella luettavaa koodin pätkää etiketistä, jonka kautta pääsee seuraamaan tuotteen tuotantoa alkutaipaleelta aina pulloon asti.
Paikallisten tuotteiden suosimiseen koronapandemian lisäksi ajaa myös maailmanpoliittiset toimet. Yhdysvaltojen ja Euroopan väliset tullitariffit ovat johtaneet tuontialkoholin hinnan rajuihin nousuihin molemmin puolin. Amerikan mantereella on nähtävissä selkeä ruskeiden alkoholijuomien kulutuksen kasvu ja siellä se tarkoittaa kotoperäisten bourboneiden ja ruisviskien suosion nousemista, samoin Meksikon ylpeydet tequila ja mezcal ovat kasvattaneet myyntiään Yhdysvalloissa pienempien tullimaksujensa ansiosta.
Ruskeiden alkoholien myynnin kasvu on nähtävillä myös täällä Euroopassa. Pitkään laskujohdanteinen konjakin myynti on osoittanut selkeästi piristymisen merkkejä. Konjakista ja sen uudesta suosiosta tulen varmasti kirjoittamaan joskus lisää, mutta myös sen monikäyttöisyys cocktaileissa on huomattu ja alan toimijat ovat työskennelleet ahkerasti sen pölyttyneen imagon tuulettamisen parissa.
Tulevaisuudessa tullaan näkemään myös entistä enemmän private label -tuotteita. Näillä tarkoitetaan tuotteita, jotka on tehty yksinomaan jollekin kauppa- tai ravintolaketjulle heidän käyttöönsä. Nykyiselläänkin Suomessa on toimijoita, joilta voi tilata omalla imagollaan ja brändi-ilmeellä varustettuja oluita, mutta myös tislepuolella ollaan ensimmäisiä tuotteita tällä konseptilla nähty. Esimerkiksi Sikke Sumarin ravintolalle Helsinkiin on valmistettu heidän ravintolafilosofiaan ja makumaailmoihin sopiva Sikke’s gin. Varmasti tulevaisuudessa näemme isojakin brändejä väkevien puolella joilla ei ole itsellään tislaamoa vaan he keskittyvät juurikin myyntiin ja markkinointiin ulkoistaen tuotteen valmistuksen.
Maailmalla on nähty myös lukuisia väkevien juomien merkkejä joiden omistajina häärii julkisuudesta tuttuja henkilöitä. Tunnetuimpia ”julkkisviinoja” lienee George Clooneyn Casamigos Tequila ja Ryan Reynoldsin Aviation Gin. Molemmat herrat päätyivät lopulta myymään tuotemerkkinsä kansainväliselle viinajätille Diageolle. Clooney pokkasi omasta kaupastaan huikean 1 miljardin dollarin summan ja Ryan Reynolds teki omasta brändistään viime viikolla kaupat 335 miljoonasta dollarista. Suomessa ei vielä toistaiseksi olla nähty julkkisvetoista alkoholibrändiä, mutta ehkä sekin on vain ajan kysymys.
Perinteisten väkevien juomakategorioiden rinnalle tulee varmasti tulevaisuudessa nousemaan uusia. Ravintolamaailmasta tuttu crosskitchen idea varmasti tulee yleistymään myös tislaamojen kesken. Raja-aitoja ravistellaan uusien tislaustekniikoiden ja tynnyrikokeilujen avulla. Juomakategorioita sekoitellaan keskenään ja niiden rajoja pyritään tarkoituksella hämärtämään. Esimerkkinä tällaisesta tuotteesta voidaan pitää italialaista alkuperää olevaa Cadello88, jossa on käytetty kahdeksan erikseen uutettua ja tislattua raaka-ainetta, jotka yhdistetään ja kypsytetään ranskalaisissa tammitynnyreissä. Tuote on aivan omanlaisensa ja sitä on hyvin vaikea laittaa mihinkään olemassa olevaan kategoriaan.
Tynnyrikokeiluja nähdään myös niin viskien kuin ginien valmistuksessa. Tynnyrikypsytetyt ginit ovat olleet nouseva kategoria maailmalla jylläävän ginbuumin varjossa ja nykyisin miltei jokaista kotimaistakin pientislaamon giniä saa myös tynnyrikypsytettynä versiona. Viskit ovat perinteisesti kypsyneet joko entisissä bourbon- tai sherrytynnyreissä, mutta vähitellen niiden rinnalle on saatu myös hyvin kokeellisia vaihtoehtoja. Esimerkiksi irlantilaisten viskien jättiläinen Jameson on tuonut markkinoille niin IPA- kuin stout-oluttynnyreissä viimeistellyt viskinsä.
Lopuksi voisin ottaa esille myös tulevaisuuden raaka-aineen, kannabiksen. Kannabiksen myyntiä ja kaupallista käyttöä ollaan laillistamassa kovaa vauhtia ympäri maailmaa ja vähitellen sen käyttö raaka-aineena alkoholituotannossakin on yleistymässä. Lakien purkautuessa tulemme varmasti näkemään useampia kannabisjohdannaisia tisleitä. Kannabisabsinttia ja uuden maailman ginejä kannabislisällä on jo markkinoilla. Kaikki ennusmerkit Amerikoista osoittavat, että kannabisjohdannaiset tisleet tulevat olemaan tämän alkavan vuosikymmenen suurimpia trendejä lakien niin salliessa.
Kukaan ei tiedä miltä maailma näyttää koronakriisin jälkeen. Myyntiennusteiden ja strategioiden laatiminen tässä maailman tilanteessa on liki mahdotonta. Se on kuitenkin varmaa, että alkoholinkulutus ei pysähdy kuin seinään vaikka globaalisti se onkin ollut jatkuvassa laskussa viimeiset vuodet. Ihmiset haluavat edelleen tarinoita ja tuotteita mihin samaistua, he janoavat elämyksiä ja yhteisöllisyyttä. Juominen saattaa ainakin osittain siirtyä virtuaaliseksi ja ihmiset ovat entistä tiedostavampia alkoholikäyttönsä seurauksista. Elämme jännittäviä aikoja!
Tykkää ja seuraa Tislepostia Facebookissa . Päivitämme vinne ajankohtaisia uutisia sekä muita kiinnostavia sisältöjä.
Teksti ja kuva: Asko Ryynänen
