Olutkoira: Laajan valikoiman harha: kaksi näkökulmaa

Nappasin käsitteen ”laajan valikoiman harha” (illusion of choice) Josh Noelilta, joka kirjoitti siitä nettisivuillaan muutama päivä sitten. Noel on kirjan Barrel-Aged Stout and Selling Out tekijä. Tuossa teoksessa hän käsittelee laajemmin sitä, miten käsityöoluesta tuli Amerikassa niin iso bisnes, että megapanimot kuten AB-InBev päätyivät uppoutumaan siihen ja päivittämään omaa tuotesalkkuaan ostamillaan craft-oluilla.

Näkökulma #1: Iso yrittää näyttää monelta pieneltä

Itse kirjaa en ole siis edes lukenut, joten tämä ei ole sen arvostelu tai suositus. Noelin kuvaus laajan valikoiman harhasta liippaa kuitenkin läheltä juuri AB-InBevin (ja vastaavien jättiläisten) craft-strategian ydintä. Termi ei ole hänen keksimänsä, vaan sitä on aiemmin käyttänyt ainakin Brewers’ Association ja ilmeisesti jopa Camra.

Kyse on siitä, että iso panimo kerää portfolioonsa niin suuren määrän käsityöoluita ja sellaisilta kuulostavia oluita, että esimerkiksi jonkin baarin hanat ja jääkaapit voi täyttää yhden konsernin tuotteilla. Silti asiakkaista saattaa vaikuttaa siltä, että tarjolla on valtava valikoima erilaisia pienpanimo-oluita useilta eri valmistajilta.

Kuva: Max Handelsman, Flickr.com, CC BY-SA 2.0.

Samasta tai samantapaisesta ilmiöstä puhuttiin esimerkiksi Belgiassa jo parikymmentä vuotta sitten. Tästä tulin viisastelleeksi Josh Noelille myös Twitterissä.—  AB-InBevin (tai sen silloisten belgialaisten edeltäjien Interbrewin ja InBevin) strategiana oli jo 1990-luvulta lähtien hankkia omistukseensa pitkä liuta laadukkailta erikoisoluilta vaikuttavia merkkejä.

Lähtiessään laajentumaan aggressiivisesti eri mantereille InBev-konserni halusi olla “the world’s local brewer”. Firma oli oivaltanut, että kalliisiin erikoisoluihin ihastunut markkina vaati erilaista otetta kuin millä isot panimot vielä 70–80-luvuilla toimivat. Ennen yritettiin saada Carlsbergia, Heinekenia tai Stellaa Euroopan jokaiseen pönötysbaariin. Nyt piti vedota paikallistunteeseen tai erikoisemman ja ehkä pienimuotoisen oluttuotannon imagoon.

Esimerkiksi Hoegaardenin vehnäolut päätyi Interbrew-konsernin omistukseen vuonna 1987. Monellakaan oluella ei ollut aidompaa ja paikallisempaa pienpanimo-oluen mainetta kuin Hoegaardenilla ennen Interbrew-aikaa. Leffe-luostarioluet olivat useampien yritysostojen kautta tulleet Interbrewille jo aiemmin.

Belgiassa on ollut jo kauan mahdollista varustaa baariin ihan kohtuullisen näköinen olutvalikoima, ainakin 20–25 melko uskottavaa paikallista olutta, siten, että se ei sisällä käytännössä muuta kuin AB-InBevin tytäryhtiöiden oluita. Leffejä on mahdollista haalia viittä–kuutta eri laatua, Hoegaardenin panimolta löytyy perusvehnän ohella Grand Cru, Julius ja Verboden Vrucht.

Lisäksi Belgian InBevilla on pitkä liuta belgialaisyleisölle tuttuja menneiden vuosikymmenten pienmerkkejä kuten Vieux Temps, Scotch CTS, Belle-Vue-lambicit tai Bassin tyyppiset lisenssibrittiläiset. Jos tähän lisätään vielä panimon peruslager Stella tai Jupiler sekä sen hiljattain ostamat Kwak-, Deus- ja Tripel Karmeliet -brändit, saatetaan nyt yltää jo useamman kymmenen oluen listaan. Yleensä joku trappisti, Rodenbach tai vastaava on vielä menyyssä mukana, ettei ihan kokonaan yhden puljun tuotteilla mentäisi.

Ja nyt siis vastaavalla AB-InBev-hegemonialla on mahdollista varustella myös amerikkalainen käsityöolutbaari. Maailman suurin panimokonserni on hankkinut craft-yleisöä houkutellakseen joukon aitoina pidettyjä käsityöpanimoita – kuten toki sen pahimmat kilpailijatkin ovat tehneet.

Pelin avasi chicagolaisen Goose Islandin myynti AB-InBeville vuonna 2011. Suurpanimon talliin ovat sittemmin liittyneet monien muiden ohella 10 Barrel Brewing, Elysian ja Wicked Weed, joita muuten yhdistää se, että ne sijaitsevat panimokeskittyminä tunnetuilla paikkakunnilla. Myös ainakin Britanniassa AB-InBevin siipien alle on päätynyt suosittu lontoolainen käsityöpanimo Camden Town.

Tietysti kuvio on vähän erilainen kuin noiden belgialaisoluiden keräily aikoinaan. Eiväthän Leffet ja muut enää olleet 1990–2000-lukujen vaihteessa pieniä artesaanioluita, vaikka taustaltaan sitä ovatkin. Se, että AB-InBev osti Belgiassa pari vuotta sitten pienen Bosteelsin panimon (eli Kwakin, Deusin ja Tripel Karmelietin tekijän), on kylläkin selkeästi osa tätä nykyilmiötä.

Sekä Interbrewin/InBevin aikaisempi toiminta Belgiassa että nykyisen AB-InBevin laajentuminen craft-kenttään ovat kuitenkin pohjimmiltaan esimerkkejä samasta suurpanimoiden toimintatavasta. Erikoisoluita janoavilta taviksilta, jotka eivät jaksa ottaa selvää panimoiden omistussuhteista ja tytäryhtiörakenteista, saadaan pää pyörälle näennäisen laajalla ja monipuolisella “pienpanimo-oluiden” valikoimalla. Kun pintaa raaputtaa, takaa paljastuu yhden ainoan yhtiön hallinnoima kymmenien tai jopa satojen oluiden suora.

Näkökulma #2: Sadat pienpanimot tekevät samoja kolmea, neljää olutta — 

Olen törmännyt viime vuosina tiettyyn, toisenlaiseen laajan valikoiman illuusioon myös ihan aidoissa craft beer -paikoissa, joilla on hanat ja pullokaapit täynnä rehellistä käsityöolutta – useammalta eri panimoilta, trendikkäiltä, laadukkailta ja pieniltä tekijöiltä. On ipaa, apaa, hapanoluita, imperial stoutia, oatmeal stoutia, ehkä saisonia, gosea tai barley winea.

Ongelma on tällöin siinä, että oluet ovat liian samantyylisiä. Kutsuin tällaisia paikkoja joskus yksipuolisuuden taskuiksi, joihin voi pudota seilatessaan tämän päivän huimaavan suurten olutvalikoimien aallokoissa. Koska kaikki tietävät, mitkä ovat keskivertojen craft-fanien eniten suosimia oluttyylejä, käytännössä jokaisella craft-panimolla on niitä valikoimissaan.

Yksipuolisuuden tasku voi olla pieni, rakkaudella hoidettu baari tai mikropubi, jossa myytävät tuotteet ovat hyvin valittuja, hyvässä kunnossa ja hyvin tarjoiltuja. Silti vanhan koulukunnan oluenystävä, joka ei ole varttunut 2010-luvun craft beer -kulttuurissa, ihmettelee, missä ovat belgialaiset oluet (muut kuin lambicit ja saisonit), perinteisemmät britit tai hyvät saksalaiset. Bockeja ja tÅ¡ekkejä ei näy, ja jos lagereita tai pilsejä löytyy, niissä on niin paljon amerikkalaisia humalia, että ne maistuvat apalta.

Pakokauhu iskee. Ehkä jos nyt menisin Kaislaan tai Janoiseen Loheen tai edes pääsisin aikakoneella takaisin Vanhan kuppilaan vuonna 1995, oluet olisi valittu tasaisemmin eri perinteistä ja kulttuureista. Pakolliset klassikot olisivat siellä uusien kellokkaiden rinnalla, ja eurooppalaisia jalohumalia ei täytyisi haeskella kivenkoloista. Tietysti tämä voi olla jälleen yksi harha. Oikeasti pitemmän linjan paikoissa iskee joskus turhautuminen, että eikö täällä ole mitään tapahtunut millenniumin ja Y2K:n jälkeen.

Ongelma on tavallaan muutenkin jurputtajan päässä. Suurin osa asiakkaista on tyytyväisiä; kukaan ei varmasti voi väittää, että valikoima olisi sinänsä turhan suppea. Mutta ei auta, vaikka olisi vadelma-gosea, kookos-gosea ja passionhedelmä-gosea, jos en satu haluamaan edes tavallista gosea. Samoin tämä tietysti toimisi myös toisin päin: jos kaikkia mahdollisia belgialaisia luostarioluita enkelista dubbelin ja tripelin kautta quadrupeliin ja quintupeliin olisi tarjolla, valikoiman paljous ei lohduttaisi belgialaisoluen inhoajaa.

* * * * *

Kahdesta tässä postauksessa käsitellystä näkökulmasta ensimmäinen laajan valikoiman harha on varmasti ilmiönä harmillisempi. Varsinkin aikaisemmilla vuosikymmenillä isot panimot ovat kohdelleet ostamiaan pieniä erikoisolutmerkkejä kyseenalaisilla tavoilla. Oluiden laatu ja ominaispiirteet ovat vähitellen kadonneet, mutta markkinoinnissa perinteisiin nojaava hype on saanut jatkua.

Epäilemättä AB-InBevkin on sittemmin oppinut jotain ja osaa käsitellä viime vuosina hankkimiaan craft-merkkejä paremmin. Silti: jos kuluttajat juovat korporaatio-olutta ja luulevat sitä pienpanimo-olueksi, jotain on tavallaan pielessä. Aika näyttää, miten olutyleisö jättipanimoiden uusimman valtausaallon seurauksiin suhtautuu.