Pääkirjoitus: Panimot sateenkaarivärien alla

Osana suomalaisia tapahtumia ovat olleet jo vuosia eri kaupunkien Pride-kulkueet ja Pride -kuukausi. Pride-liike tekee töitä seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin kuuluvien ihmisten oikeuksien, osallisuuden ja hyvinvoinnin eteen. Monet olutbrändit ja panimot ovat mukana tukemassa sekä tätä työtä että muilla tavoin sateenkaariyhteisön oikeuksia sekä Suomessa että kansainvälisesti.

Kuva Sinebrychoff

Olut ja siideri osana Pride-liikettä

Seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin oikeuksiin keskittyvän Pride-liikkeen katsotaan alkaneen Stonewallin mellakoista 28. kesäkuuta 1969 Stonewall Inn -ravintolan luona New Yorkissa. Mellakoista tuli ratkaiseva tapahtuma, joka käynnisti seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin oikeuksiin keskittyvän liikkeen Yhdysvalloissa ja muualla maailmassa.

Suomessa Pride- kulkueita on järjestetty Helsingissä vuodesta 1981 lähtien, tosin aluksi tapahtumasta käytettiin nimeä Vapautuspäivät. Vuodesta 1990 tapahtumia on järjestetty myös pääkaupungin ulkopuolella ja vuonna 2000 tapahtuman nimeksi vakiintui Pride. Aluksi tapahtuma on ollut voimakkaasti mielenosoitushenkinen mutta sittemmin mukaan on tullut myös riemua, näin värikkäät ilmapallot, rekvisiitat ja banderollit ilmestyivät kulkueeseen. Vuodesta 2006 lähtien Helsinki Pride -viikko on järjestetty joka vuosi. Viime vuonna Helsinki Prideen osallistui noin satatuhatta ihmistä, sen ollen Suomen näkyvimpiä kulttuuri- ja ihmisoikeustapahtumia.

Olut on ollut kansainvälisellä tasolla vaikuttamassa Pridessä jo pitkään. Yhdysvaltalainen olutmerkki Miller on ollut mukana seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksia tukevassa toiminnassa jo 1970-luvulta ja myöhemmin Pride-marssien tukijana. Samoin mm. kansainvälisestikin hyvin tunnetut Heineken- ja Coors- olutmerkit ovat olleet seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin liikkeen tukijoina.

Yhdysvaltalaisella Brooklyn Brewery:llä on oma, Suomeen Sinebrychoffin maahantuoma Stonewallin Inn -baarin mukaan nimetty IPA-oluensa ja panimo on tehnyt yhteistyötä LGBTQ+* oikeuksia ajavan, voittoa tuottamattoman The Stonewall Inn Gives Back Initiative -yhdistyksen kanssa siitä lähtien kun järjestö perustettiin. Brooklyn Brewery oli viime vuonna mukana Helsinki Priden tukijana ja tuonut tänä vuonna Suomeen kansainvälisesti tunnetun SIGBI-sertifikaatin, jonka tavoitteena on edistää turvallisempia tiloja seksuaali- ja sukupuolivähemmistöille.

Suomessakin isoista panimoista Sinebrychoff ja Hartwall ovat olleet monta kertaa mukana Pridessä. Hartwallilla aikaisemmin sateenkaarivärit on saanut päälleen Happy Joe -siideri, ja tänäkin vuonna Happy Joe on Pridessä tukijana. Sinebrychoffin Karhu- olut on ollut aikaisemmin Helsinki Priden monivuotinen tukija, joka toissa vuonna mainonnassaan nosti mm. esiin erilaisia LHBTIQ+ -yhteisöön kuuluvia henkilöitä.

Vuonna 2026 Helsinki Priden kumppaneina on juomapuolella mukana myös mm. Alko sekä oman, aiheeseen liittyvän Lesbo Lager -oluen tehnyt CoolHead Brew, jolla on oma anniskelupiste Helsinki Priden puistojuhlassa 27.6.

Kuva Pexels.

Panimot ja sateenkaariyhteisö

Olut on monissa maissa suurin alkoholijuomatuoteryhmä ja sen tuomilla viesteillä on merkitystä laajasti. Suurta näkyvyyttä nauttivien olutbrändien tukiessa sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöoikeuksia, sillä voi olla näkemyksiä muuttava voima, samalla kun tuotteiden ostajat viestivät sekä seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen edustajille että cis**-väestölle arvoistaan. Tietysti samalla yritys tietysti itse saa mainetta, joka onkin luultavasti yksi yrityksen tavoitteista. Rahallinen tuki on tärkeä viestin viemisen lisäksi, sateenkaari -liike tarvitsee edelleen taloudellisia tukijoita, että esimerkiksi järjestötoiminta onnistuu, mm. Helsinki Pride pystyy järjestämään tunsaasti ilmaista ohjelmaa nimenomaan yritys- ja bränditukijoiden takia, joihin olut ja siiderikin kuuluu.

Välillä sateenkaari-liikettä tukevia yrityksiä kritisoidaan nk. ”pinkkipesusta”, jolloin yritys ikäänkuin parantaisi mainettaan tukemalla sateenkaari-liikettä vaikka ei sitoudu sen arvoihin. Tätä itse tuettava liike voi estää tutkimalla  mahdollisen yhteistyökumppanin arvot ja taustat ja monen sukupuolivähemmistöjärjestön sivulla tästä löytyy kumppaneiden kohdalta erikseen mainintakin, siellä tarkastellaan jokaisen kumppaniorganisaation historiaa ja sitä, miten ihmisoikeudet ja vastuullisuus on aiemmin huomioitu, aina kaikkia ei tukijoiksi hyväksytä.

Panimon tukiessa seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksia näkyvyydellä ja rahalla, samalla täytyy muistaa, että tämä tukeminen saattaa herättää myös voimakkaita vastareaktioita, kuten on voinut oluen kohdalla viime vuosina lukea esimerkiksi Karhu-oluen sosiaalisen median kommenteista ja jopa Olutpostin ja Juomapostin Facebook-sivujen Karhua ja Prideä käsittelevistä kommenteista, joten yritys on tukiessaan useimmiten myös valmis ottamaan tämän riskin ja on sisällyttänyt monimuotoisuuden arvot myös muuhun tekemiseensä. Yritystä saatetaan uhata kuluttajaboikotilla, joten välillä sateenkaariliikettä tukeva taho voi ottaa suurenkin taloudellisen riskin.

Sateenkaariyhteisön tukevaa toimintaa monenlaista. Useissa maissa pienemmät olutmerkit ovat mukana tuomassa esiin sateenkaari-ihmisten oikeuksia brändäämällä oluensa sateenkaari-ilmeellä ja/tai -nimellä. Suomessa mm. Panimo Himo on lanseerannut jo monta vuotta yhdessä Peter Tammenheimon kanssa Homo Himo -oluen, jonka avulla pyritään tuomaan esiin seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen emansipaatiota ja yhdenvertaisuutta, tänä vuonna Tammenheimon kanssa Born This Ale -oluen lanseerasi Kimito Brewing.

Kuva Peter Tammenheimo

Olarin Panimo taas toi Pride-kuukauteen yhdessä drag-taiteeseen erikoistuneen ohjelma- ja manageritoimisto Diivavälityksen kanssa suunnitellun cosmopolitan -cocktailista inspiroituneen gluteenittoman Hapan Diiva -oluen. 

Kuva Olarin Panimo

Koska sateenkaariliikke todellakin saattaa herättää suuria tunteita, olutpanimot ovat myös joskus joutuneet viestintäkriiseihin, kuten vajaa viisi vuotta sitten yhdysvaltalainen Bud Light, jonka konservatiivikuluttajat raivostuivat kun transnainen ja sometähti Dylan Mulvaney mainosti Bud Lightia. 

Usein panimon toiminnassa mukana saattaa olla myös hyväntekeväisyysnäkökulma, jossa osa kyseisen oluen myynnistä lahjoitetaan jollekin sateenkaari-väestön oikeuksia ajavalle liikkeelle. Suomessa hyvätekeväisyyttä on ollut myös pienpanimoilla: espoolainen Fat Lizard Brewing Co on tehnyt suoraan lahjoituksia Seta ry:lle ja lanseerannut teema-etikettejä aiheeseen liittyen useanakin vuonna, lahtelainen Teerenpeli Panimo ja Tislaamo taas on lahjoittanut ja lahjoittaa tänäkin vuonna Pride-viikkojen aikana jokaisesta myydystä Lempi Mustikka -siideristä euron paikalliselle Seta ry:lle.

Kuva Teerenpeli.

Osa sateenkaari-brändätyistä oluista vie sateenkaari-yhteisön sanomaa ulkoisella ilmeellään ja osa on mukana tukemalla rahallisesti liikettä. Molemmilla on merkitystä, koska tutkimusten mukaan sateenkaari-yhteisön oikeudet ja turvallisuus eivät edelleenkään ole mukaan samalla tasolla kuin cis-väestön. Tiedetään että mm. kiusaamisen, syrjinnän, seksuaaliväkivallan ja häirinnän kokemukset olivat vuonna 2025 sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöihin kuuluvilla nuorilla yleisempiä kuin muilla nuorilla. Sukupuolivähemmistöihin kuuluvat voivat  monilla mittarilla seksuaalivähemmistöjä huonommin***.

Arvojen tuomien olutmerkkien pakkauksiin, sponsorointiin ja viestintään tuo samoja arvoja myös käyttäjien elämään. Sateenkaarisymbolin näkeminen kuluttajan oluessa tai muussa juomassa rohkaisee myös sukupuolivähemmistöä, koska se viestii yhteenkuuluvuudesta ja arvojen jakamisesta. Jokainen on kuluttaja voin näin valita, mitä arvoja ostopäätöksellään tukee.

Kuva CoolHead Brew

Artikkeli on alun perin ilmestynyt 2/23 Olutposti-lehdessä. Artikkeli on päivitetty 6/25 ja 6/26. 

*LGBTIQA+ on kokoava lyhenne seksuaalisuuden ja sukupuolen moninaisuuteen viittaavista sanoista(lesbot, homoseksuaalit, biseksuaalit/panseksuaalit, transihmiset, intersukupuoliset, queerit ja aseksuaalit). Samasta lyhenteestä käytetään toisinaan sanaa sateenkaari-ihmiset.

**Cis -sanaa käytetään kuvaamaan sitä, että henkilön sukupuoli-identiteetti ja sukupuolen ilmaisu ovat hänelle syntymässä määritellyn sukupuolen ja siihen kulttuurissa yleensä liitettyjen odotusten mukaiset. Suurin osa ihmisistä on cissukupuolisia.

Määritelmät SETA ry

***Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen tammikuussa julkaisema Tutkimuksesta tiiviisti -julkaisu, jossa tarkastellaan sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöihin kuuluvien 8.- ja 9.-luokkalaisten hyvinvointia vuosina 2019–2025.