”Biletohtori” Antti Maunu: Oluen kulku maaseudun juomasta koko kansan vaihtoehdoksi

Suomi on nykyään olutmaa, mutta ei siitä ole kuin kolmisenkymmentä vuotta, niin meillä juotiin eniten sitä kirkkainta eli viinaa. Miten Suomesta tuli olutmaa näin lyhyessä ajassa ja miksi?

Tutkija Antti Maunu on tutkinut suomalaista juhlimista, juomakulttuuria ja sitä, miten suomalaisten juominen on muuttunut.

– Suomihan on ollut alkuperäisesti olutmaa, kertoo yhteiskuntatieteiden tohtori, ”biletutkijaksikin” nimetty Antti Maunu. –Paloviinabuumi tuli vasta 1600-luvulla ja sen jälkeen olemme tasapainoilleet näiden juomatyypin välillä. Viini ei ole ollut merkittävä osa suomalaista juomakulttuuria kuin ehkä vasta 1990-luvulla.

Oluessa on mielenkiintoista, miten sitä ei itse asiassa pidetty pitkään alkoholijuomana ollenkaan, Maunu valaisee. – Vaikka keskioluen vapautumisen jälkeen oluesta kasvoi hetkeksi suurin yksittäinen juomatuoteryhmä, sitä pidettiin lapsipuolen asemassa. Olut oli kätevä vain saatavuudensa takia, muuten se oli maaseudun väestön, ”rassukoiden” ja nuorison aloittelujuoma.

Mielenkiintoista on, että Maunun mukaan olut on ollut silloin suosittu ruokajuoma.  -Vaikea varmaan uskoa, mutta se oli yleisempää kuin nykyään, joka johtui juuri tästä, että olutta pidettiin tosi arkisena – sitä juotiin arkiruuan kanssa.

Keskioluen vapautumista voidaan katsoa hyvin merkittäväksi tapahtumaksi suomalaisessa alkoholihistoriassa, loihan se täysin uuden alkoholijuomatyypin, joka arvotetaan nimenomaan alkoholiprosenttinsa kautta. Keskioluen alkoholiprosenttimääritelmä sinänsä on pysynyt samana koko tarkastelujakson ajan, ja itse asiassa jopa vuoteen 2018, jolloin uusi alkoholilaki astui voimaan ja keskioluen alkoholiprosentti muuttui 5,5 %:iin.

Käytännössä keskiolut on ollut alusta asti tyyliltään vaaleaa keskiolutta, pakkaustyypiltään pulloa, yksittäis –tai korimyyntinä (tölkit ja oluiden monipakkaukset ovat yleistyneet vasta 2000-luvulla).  Vaikka periaatteessa kaikki alle 4.5 % oluet ovat olleet lain mukaan keskiolutta, kuitenkaan emme arvota esim. tuontioluita (Guinness, Pilsner Urquell) ajattelutavassamme ja kielenkäytössämme keskiolueksi. Kaupan myyntitilastoissa ”erikoisoluet” eli erilaiset oluttyylit ja erimaalaiset oluet on sijoitettu erikseen ”perus”-keskioluesta eli kotimaisten suurten panimoiden lager-oluesta.  Tämä on vahvistanut keskioluen kotimaista, helposti juotavaa ja merkityksiltään joustavaa asemaa.

Miedot ja väkevät –jaottelusta kokonaiskulutuksen malliin

Maunu kertoo, miten vielä 1950- ja -60 –luvuilla Suomessa yleinen alkoholipoliittinen linja oli, että suosittiin Alkoa myöten mietoja juomia. Uskottiin, että mietoja juomalla suomalaiset ”eurooppalaistuvat” ja juontimäärät pienenevät.  Tämän kehityksen kulminaatiopisteenä voidaan katsoa olevan keskioluen ”vapautuksen” eli vuonna 1969 voimaantulleen alkoholilain, joka salli oluen kauppamyynnin ensimmäistä kertaa kieltolain jälkeen.

Keskioluen vapautuminen nosti reippaasti oluen myyntiä 1970-luvun alkupuolella. Tosin monille yllättävää oli, että samalla väkevien myynti kasvoi. Silloin alkoholitutkijat alkoivat kiinnittää huomiota kokonaiskulutukseen nousuun ja sen korrelaatioon alkoholilaittojen kanssa. Samaan aikaan kokonaiskulutuksen kasvun kanssa alkoholipoliittinen keskustelu ja päätöksenteko siirtyikin kokonaiskulutuksen arviointiin, missä ei enää mietitty erikseen mietojen ja väkevien alkoholijuomien arvottamista, vaan käsiteltiin alkoholijuomia kokonaisuutena.

– Valistus muuttui korostamaan alkoholinkäytön terveysriskejä, eikä niinkään tarkasteltu enää juomiskulttuuria sinänsä, jolloin ihmisten tarve ja tapa juoda unohdettiin kokonaan, huokaa Maunu. -Tätä kokonaiskulutuksen viestiä voi toki arvottaa kahdella lailla, joko holhoavana, kuten se pitkälti nähtiin tai sitten toisaalta niin, että ihmisille annettiin ikään kuin vapaammat kädet kuluttaa alkoholituoteryhmien sisällä tietty määrä mitä vain alkoholijuomia, arvottamatta enää käyttötilanteita tai juomien vahvuutta.

Tämä näkyi voimakkaasti myös Alkon viestinnässä: kun vielä 1960-luvulla Alkon Viiniposti- lehti kertoi viinien sopivan vaikka läskisoosin kanssa, kymmenen vuotta myöhemmin ei pidetty sopivana juoda ruokajuomana arkiruokien kanssa alkoholia.

Maunu mukaan oluen aseman merkitys väheni tultaessa 1970-luvun loppuun, samalla kun väkevän alkoholijuoman kulutus ylitti oluen myynnin. Suomesta oli tullut taas viinamaa 1980-luvulle siirryttäessä ja oluen, varsinkin keskioluen rooli oli lähinnä arkijuoman ja maaseudun juomana, sekä virkistykseen liittyvissä tilanteissa, kuten esimerkiksi saunaoluena.

Oluen riemuvoitto oli siis 1970-luvulla lyhytikäistä – vaikka kulutuksen rakenne miedontui 1969 keskioluen myötä, oluen status ei muuttunut seitsemänkymmentäluvulla positiiviseksi ja viinojen kulutus nousi ykköseksi taas vuonna seitsemänkymmentäluvun aikana.

Olut – surkimuksesta menestyjään ja takaisin

Alkoholijuomien kulutuksen seuraava vahva käänne näkyy 1980-luvun puolivälissä ja on selkeässä yhteydessä yhteiskunnan muuttumiseen.  Suomi eli murroskautta, joka heijastui myös oluen merkityksiin. Juppien kulutusjuhla oli tuloillaan, Suomi oli kansainvälisestikin avautumassa ja myös viinien myynnissä näkyi 1980-puolivälissä selkeää nousua sekä myyntitilastoissa että valikoiman kasvussa.

Aiemmin syrjityn keskioluen merkitys ja kulutus muuttui selkeästi kahdeksankymmentäluvulla. Tutkija Antti Maunun mukaan keskioluesta tuli uuden sukupolven symboli ja sen käsite muuttui voimakkaasti ”irti arjesta”-olevaksi, kun aikaisemmin olut oli ollut merkitykseltään se arkisin alkoholijuoma. Keskioluen avulla nuoret aikuiset tekivät myös irtiottoa vanhempaan sukupolveen ja sen elämäntapaan. Samalla matkailun lisääntyminen kuten myös ulkomaisten, usein keskiolutvahvuisten oluiden saapuminen Suomeen ehkä osaltaan muovasi keskioluen statusta positiivisempaan suuntaan, pohtii Maunu, vaikka niiden myynti oli hyvin vähäistä.

Olut salonkikelpoistui keskioluen avulla. Keskioluen suosio oli suuri 1980-luvun loppupuolella, sen näkyvyys kasvoi ja siihen liittyi merkityksellisesti entistä enemmän positiivisia ominaisuuksia, kuten kaupunkilaisuus, trendikkyys ja eurooppalainen elämäntapa.  Keskioluen nauttimisesta tuli sosiaalisesti hyväksyttävää festivaaleilla ja tapahtumissa aikaisemman ”rassukkajuomisen” sijaan, sillä oli selkeä statussymboli arvo ja haluttavuus sekä käyttäjien että muiden silmissä, kertoo Antti Maunu.  – Uusi keskiluokka omaksui keskioluen omaksi juomakseen ja samalla Suomen juomakulutus miedontui – Suomesta tuli keskiolutmaa.

Juppikausi ei kestänyt kauaa ja jo 1990-luvun alussa Suomi suistui syvään lamaan. Keskioluen merkityksien joustavuuden näyttää ehkä parhaiten, miten se juomana siirtyi nopeasti juppijuomasta edulliseksi vaihtoehdoksi: Taloudellinen taantuma 1990-luvun alussa aiheutti alkoholin vähittäiskulutuksen laskun ja kulutus siirtyi yhä enemmän keskiolueen ja mietoihin viineihin, varsinkin hintasyistä. Keskioluen ja vahvojen oluiden yhteenlaskettu vähittäiskulutus olikin vuonna 1994 jo vajaa puolet kaikesta vähittäiskulutuksesta.

Keskioluen voittokulku vahvemman oluen suhteen liittyi voimakkaasti lamaan, koska keskiolut oli halvempaa. Edelleen keskioluen hinta usein arvottaa paikan kalleuden. Niukkuuden aikana harkitaan tarkemmin, mihin rahat kulutetaan. Keski-ja nelosoluiden hintaero oli suurimmillaan l980-luvun lopulla eli vahvan oluen viimeisinä valtavuosina. Sen jälkeen keskioluen hinta lähestyi vahvan oluen hintaa, tosin keskiolutta myyntiin myös usein happy hourina, joten sitä sai myös halvalla. Kun vielä 1980-luvun lopussa vahvaa olutta kulutettiin hanaoluena, niin vuodesta 1994 keskiolut oli myös tuopissa se kulutetuin juoma.

Oluen uuden ajan voidaan katsoa alkaneen yhdeksänkymmentäluvun puolestavälistä, kun oluen maahantuonti ja valmistus vapautui ja olut tuli jopa kioskeihin. Tästä lähtien ensimmäistä kertaa keskioluen vapautumisen jälkeen myös pienpanimot ovat olleet laajemmin osa suomalaista oluttodellisuutta. Olutravintolat ja –tapahtumat lisääntyivät 1990-luvulla, samalla kun olutvalikoimat kansainvälistyvät. Tölkkipakkauksen yleistyminen ja pienpanimoiden määrän voimakas kasvu leimaa oluen vuosikymmentä taas 2000-luvun alussa.

Mikä oluen merkitys on nyt?

Nyt olut, varsinkin keskiolut edustaa sekä arkisuutta että vapaa-aikaa virkistysmerkityksineen. Olutkulttuuri pienpanimoineen, tapahtumineen ja ravintoloineen kiinnostaa entistä useampia, ja olut on muuttunut kulutushyödykkeestä myös harrastus – ja nautintotuotteeksi.

Maunun arvion mukaan tulevaisuudessa oluenjuontitavat monipuolistuvat lisää ja harrastuneisuus lisää sekä kulttuurista kuvaa että keskustelua. –Olut onkin siksi niin mielenkiintoinen, kertoo Maunu. -Siihen voi liittää aina uusia merkityksiä, ilman että vanhat katoavat. Olut oli mieto juoma, rassukkajuoma, juppien bilejuoma, lama ajan vertauskuva ja nyt harrastus.

Keskioluen merkitys ja juontitavat ovat hyvin moninaiset. Vaikka keskiolutta ei enää alkoholipoliittisena terminä ole vuoden 2018 alkoholilain jälkeen, voidaan sanoa, että se pysyy Suomen oluenkulutuksen ja mielikuvan keskiönä vielä pitkän aikaa. Vaikka puhutaan paljon pienpanimo-oluesta ja erikoisoluista, suomalaisen keskioluen asemaa ei vaaranna mikään.

Maunun mukaan oluen rooli muutenkin on hyvin vahva suomalaisen alkoholikäytön historiassa. – Siksi meillä pitääkin olla erilaisia merkityksiä oluelle. Olut on meille joustavin alkoholijuoma, ja varsinkin keskiolutta käytetään hyvin moninaisiin tarkoituksiin, eikä siitä on niin voimakkaita latauksia kuin viinissä tai oluessa. Oluella on toinen jalka arjessa, ja se sopii kaikille. Olut on tasa-arvoinen, Maunu päättää haastattelun.

Artikkeli on julkaistu Olutposti-lehden numerossa 2/21.

Kuva: Antti Maunu

Katso myös Antti Maunun virtuaaliluento alkoholin kulutuksen muutoksesta: 

Biletohtori Antti Maunu: Suomi syö ja juo – Juominen ja muuttuva sosiaalisuus